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Cuando una experiencia vale más de mil palabras. El impacto del caso UNITED en los consumidores

ronyjerusalmiTodos sabemos que, en el mundo actual, como consumidores cambiamos constantemente y exigimos más, sin embargo, las compañías que nos atienden también tienen que evolucionar con los nuevos requerimientos o la tendencia es que desaparezcan y sean desplazadas por nuevos modelos de negocio.

Lo hemos visto en la tendencia actual de cambios en varias industrias y entre los casis más conocidos está siendo el de pasar del modelo de taxis, hacia plataformas como UBER, que han sabido capitalizar la experiencia de los usuarios, siendo modelos disruptivos muy exitosos.

Para darle el valor actual a la experiencia hay 3 cifras como muestra, derivadas de un estudio reciente con consumidores:

  • 80% está de acuerdo que la experiencia en general es un factor para determinar si compran un producto o servicio.
  • 87% dice que la experiencia previa es muy importante a la hora de elegir las marcas que utilizarán en el futuro.
  • 78% pagaría más por un producto o servicio si la marca ofrece una experiencia única y diferenciada.

Así que más allá del producto, la marca o la satisfacción en nuestros días, la experiencia es un factor que atrae o distancia a los consumidores de una marca.

El Caso de UNITED AIRLINES

No es la primera, ni única vez que a una compañía le sucede algo como lo que acabamos de ver en días recientes, en dónde un consumidor fue maltratado por una marca.

El caso, llegó a ser una experiencia desastrosa, ya que más allá de un incidente menor, literalmente un pasajero fue expulsado con violencia se su asiento.

Sin duda, un diferencial con los tiempos pasados es que esto fue filmado por varias personas en tiempo real y fue viralizado instantáneamente a través de internet y las redes sociales, exponiendo eventos reales y muy negativos hacia una compañía en particular.

El hecho de que una marca le brinde una experiencia negativa no es nuevo – posiblemente a todos nos ha tocado una experiencia desagradable con alguna compañía, sin embargo, el manejo de información hoy en día es lo que causa un impacto y repercusiones que antes no sucedían.

Definitivamente la crisis de UNITED hizo que haya perdido mucha reputación como compañía y hasta millones de dólares en capitalización de mercado con la baja de sus acciones.

Sin embargo, ¿este tipo de acciones y su manejo les hace perder clientes?

Estudio con consumidores

A través de un estudio (o experimento) muy interesante del comportamiento del consumidor que revisa el reciente caso de United Airlines, nos demuestra que ¡SI se pierden consumidores y muchos!

Los 1970 participantes, podían elegir entre dos vuelos idénticos e hipotéticos que se despegaban en una página de viajes como Expedia o Kayak para investigar cómo cambia la preferencia con ciertas variables y escenarios:

Escenario 1: Vuelos idénticos

Se muestran dos vuelos directos idénticos de Nueva York a Chicago, viajando directo (3 horas) a un precio de $205 usd.

Uno por United y el otro por American Airlines – para el viajero sin lealtad a la marca la decisión es un volado – de hecho, antes del incidente, 5 de cada 10 eligió United, representando exactamente la mitad de viajeros.

Después del suceso con el pasajero expulsado del vuelo, en ese mismo ejercicio, 8 de cada 10 eligió American Airlines sobre United, perdiendo gran cantidad de clientes potenciales, ya que sólo existió una preferencia del 21%.

Escenario 2: Vuelos con escala

En un segundo ejercicio, para conocer la sensibilidad de los pasajeros potenciales, se mostraron los dos vuelos de Nueva York a Chicago con el mismo costo por las dos aerolíneas, sin embargo, el de United seguía siendo directo y el de American Airlines era con escala en Cleveland, aumentando unas 3 horas más de viaje aproximadamente.

Los resultados sorprendieron, ya que más de la mitad – 6 de cada 10 – siguió prefiriendo American Airlines sobre United, aún y con un viaje que haría el doble de tiempo.

Antes del incidente, menos de 3 de cada 10 hubiera preferido esa opción.

Escenario 3: Vuelos más caros

En el caso de que la tarifa fuera más cara ($66 usd) en 2 vuelos directos e idénticos, la balanza queda casi 50/50, mientras en condiciones normales 81% compraría sin haberlo dudado, el boleto más barato.

Escenario 4: Vuelos más caros y con escala

No sólo con un precio más caro, sino con la escala de 3 horas adicionales, se encontró que 44% de los consumidores seguían prefiriendo la opción de American Airlines, mientras que antes del suceso, sólo 1 de cada 10 hubiera aceptado pagar más y hacer 3 horas adicionales de viaje.

Por supuesto en la preferencia de American Airlines sobre United puede haber otros factores como la lealtad o sus programas de viajero frecuente entre otros.

Sin embargo, cuando comparamos con las preferencias antes del incidente con el pasajero, con las posteriores a haber viraliazdo el video, vemos que aún y cuando las aerolíneas compiten clientes por PRECIO, la experiencia es un factor determinante para ganar o perder clientes.

Como otros casos, lo sucedido en United podrá ser “pasajero” y probablemente se borre en la mente de muchos consumidores en cuestión de tiempo, sin embargo, nos demuestra claramente que estos sucesos hacen perder clientes (que es lo más valioso para una compañía, ya que todo depende del cliente), más allá del valor de las acciones o su imagen de marca.

Reflexión final

Y creo que lo más importante es iniciar por reconocer una deficiencia como lo hizo Oscar Munoz de CEO de United: “Es obvio derivado de las experiencias recientes que necesitamos hacer un mucho mejor trabajo al servir a nuestros clientes”, aunque bastante tarde, porque muchos clientes se perdieron en el camino.

A pesar de que las aerolíneas siguen gozando el beneficio de la lealtad forzada para sus usuarios, al no haber múltiples opciones de rutas y horarios en igualdad de circunstancias para sus competidores.

Ante todo, algunos escándalos como el de Volkswagen hace unos años, en dónde la compañía y sus ejecutivos estuvieron involucrados directamente en un escándalo de engañar acerca de las emisiones contaminantes de sus autos, en la mente del consumidor no son tan impactantes como ver las imágenes del Dr. David Dao en sus pantallas, haciendo que esta experiencia sea algo personal y valga más de mil palabras…

 


Rony Jerusalmi

Facebook: Goldfarb Consultants México
Twitter: @goldfarbMX



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