¿Recuerdan cuando la industria del tabaco entró en crisis por allá en 1998, cuando las grandes tabacaleras fueron obligadas a pagar más de 200 mil millones de dólares a 46 estados de EE. UU. para compensar los gastos sanitarios derivados del tabaquismo, además de prohibirles hacer publicidad dirigida a menores?
O quizás les sea más familiar ese convenio para el control del tabaco, impulsado por la OMS en 2003, que exigió espacios libres de humo, aumentó los impuestos a las naciones y obligó a British American Tobacco (BAT) y a Philip Morris International a poner advertencias gráficas en las cajetillas…
Bueno, pues esta columna de opinión se trata precisamente de que ahora estamos presenciando con nuestros propios ojos el declive inevitable de la industria del alcohol.
Así como fumar pasó de ser un símbolo de estatus y rebeldía al mejor estilo James Dean, a ser visto como un hábito socialmente rechazado, al alcohol le quedan los días contados; así que salir con las amigas a tomar varios Cosmopolitan al mejor estilo de Sex and the City ya no será tan cool y tan “bien visto” como lo era en 1998.
Es inevitable no comparar cómo la industria del alcohol se va por el abismo al igual que le sucedió a los imperios del humo.
En los años 40, por ejemplo, los padres regalaban un cartón de Camel a sus hijos cuando cumplían 18 años, en tanto el hábito de fumar alcanzó su época de oro en los años 60 y 70; pero poco a poco “se fue yendo al garete” gracias a una combinación de factores que destruyeron en mil pedazos el modelo de negocio tan rentable y millonario que era la venta de cigarrillos.
Para mí, el primero fue cuando se demostró que el fumador pasivo también corría riesgos y se convirtió en un problema de salud pública; y el segundo fue una serie de documentos que salieron a la luz pública que comprobaban que las empresas sabían que la nicotina era adictiva y que el tabaco causaba cáncer.
El tercero fue la llegada de los vapeadores y parches de nicotina, que aunque las mismas tabacaleras son dueñas de estos, el margen de beneficio y regulación es distinto y bastante incierto, o al menos no tan multimillonario como era vender Marlboro.
¿Qué está sucediendo con grandes licoreras?
Entonces, ¿qué está sucediendo con grandes licoreras como Diageo, Pernod Ricard, Suntory Global Spirits, LVMH, Anheuser-Busch InBev, Brown-Forman, entre otros titanes del alcohol, si hace poco eran consideradas el «refugio seguro» de Wall Street?
La verdad es que estaban blindadas, hasta que este año los datos de Bloomberg confirmaron lo que muchos analistas temían: el romance global con el alcohol se está enfriando, y las consecuencias financieras son y serán sísmicas, porque el mercado de valores no puede mentir.
Miren lo que ha sucedido en los últimos cuatro años: las principales empresas de bebidas alcohólicas han visto evaporarse liberalmente 830,000 millones de dólares en capitalización bursátil.
De hecho, Bloomberg, que monitorea a las 50 mayores compañías cotizadas, las sitúa hoy en un 46% por debajo de su máximo histórico de junio de 2021. Y eso tiene nombre propio: la venta de alcohol subió como espuma durante la pandemia, porque la gente se dedicó a consumir alcohol en sus casas.
Diageo, Pernod Ricard y Rémy Cointreau han registrado caídas inverosímiles en sus acciones hasta niveles nunca antes vistos en más de una década; incluso Warren Buffett ha sentido el “madrazo”: su inversión en Constellation Brands a través de Berkshire Hathaway ha caído cerca de un 40% desde el año pasado. Las cifras hablan por sí solas.
Pero ¿qué les sucedió?, ¿qué cambió en el mundo?
Para mí, la culpa la tienen los Centennials o Generación Z, Ozempic y la legalización del cannabis; seguramente estas tendencias pasarán a la historia por ser los causantes de que las empresas de alcohol entren en bancarrota.
Así se comportan los Centennials en México y Estados Unidos
El consenso demográfico más aceptado a nivel internacional, establecido por el Pew Research Center, dice que el rango de edad que define a la Generación Z o centennials va desde 1997 a 2012.
Entonces, de acuerdo con la Encuesta Nacional de Consumo de Drogas, Alcohol y Tabaco (ENCODAT) 2025 y reportes de la Secretaría de Salud de México, los centennials entre 12 y 17 años redujeron la frecuencia de consumo de alcohol.
En este sector, que representa a los Centennials más jóvenes, se observa una reducción en la frecuencia de consumo: se registró un descenso notable, pasando del 28% en 2016 al 17.8% en 2025; y ni hablar del consumo “excesivo”, que cayó drásticamente de 8.3% a 2.6%. Esto sumado a que los chicos ya no comienzan a tomar a los 13 o 14 años como lo hacían otras generaciones.
En cuanto a los jóvenes adultos, entre 18 y 34 años, parece que hay mayor consistencia, es decir,
Para los Centennials en edad legal de consumo, la tendencia global y local sugiere una mayor consciencia en el consumo regular; es decir que se estima que el 74% de esta población consume alcohol de forma regular o social, una cifra ligeramente menor al promedio general de adultos (78%).
Como vamos, seguramente las catas de vinos, tequila y mezcal también se acabarán y serán reemplazadas por degustaciones de bebidas 0.0, iced latte de Starbucks que vienen con sabores artificiales, ready to drink y hard seltzers, catas de té matcha y probablemente de bebidas energéticas. Y si vamos más allá de las bebidas, siendo un poco sarcástico, seguramente ya están haciendo “catas en casa” de vapes, fentanilo, cannabis, tusi, hongos…
A propósito, el agua sola que es más barata y más rica cuando hace calor y están muchos chavos en un antro, consumiendo algún Éxtasis u otra droga, además de fumar mota.
Ahora vamos a Estados Unidos. En este país, el consumo de alcohol muestra una tendencia aún más pronunciada hacia la moderación y la «curiosidad sobria» (sober curious) que en México. Las cifras que verán a continuación reflejan un cambio cultural profundo, donde el alcohol ha dejado de ser el eje central de la socialización.
De acuerdo con reportes de NielsenIQ, SAMHSA y estudios de mercado de 2025-2026, 3 de cada 5 centennials beben alcohol raramente o nunca; es más, un estudio de Attest (2025) indica que el 21.5% no consume bebidas alcohólicas en absoluto, y un 39% lo hace solo ocasionalmente.
También hay una tendencia a consumir en casa o en casa de amigos (¿ven por qué les digo que seguramente andan consumiendo varias cosas en lugares que no son un bar o antro?). La caída es evidente: del 27% en 2015 al 16% en 2025.
Y aquí viene un factor decisivo de por qué han reducido el consumo de alcohol: el ahorro financiero ante la crisis económica mundial y nuevas políticas arancelarias y ajustes en la administración de impuestos federales (y no solo en Estados Unidos, también en México y en Latinoamérica), que han aumentado hasta un 15 o 20 por ciento. ¿Ven por qué les sale más económico consumir alternativas sin alcohol o bajas en alcohol? De hecho, en España, líder en producción y consumo de cerveza 0.0, cada año consumen entre 7 y 8 millones de hectolitros.
A propósito, generaciones como los Baby Boomers, Generación X y millennials gastaban entre 30 y 36 por ciento en bebidas alcohólicas, de acuerdo con NielsenIQ.
Otra de las motivaciones de estos chicos para no consumir alcohol es su salud física y claridad mental (bajo la bandera de welfare), y, por supuesto, el aumento del consumo de cannabis, que en algunos sectores ya supera la frecuencia del alcohol.
A la industria del alcohol le salió competencia y se llama Ozempic
Últimamente, el efecto Ozempic está dando de qué hablar en todas las esferas socioculturales, y la disminución del consumo de alcohol está directamente relacionada con ello.
De acuerdo con el artículo: “GLP-1 Receptor Agonists Reduce Alcohol Intake in Patients Treated for Obesity”, la realidad es que el uso masivo de medicamentos para la pérdida de peso (GLP-1) ha demostrado reducir no solo el hambre, sino también el deseo de consumir alcohol, drenando los ingresos de la industria del alcohol a cifras nunca antes vistas.
La semaglutida, su compuesto, interviene directamente en el sistema de recompensa, el mismo en el que influye el alcohol y la comida ultraprocesada; así que libera cantidades de dopamina y, por ende, sensación de placer.
Eso no es todo: estos receptores de GLP-1 gestionan las adicciones y le bajan el volumen al cerebro cuando se trata de gratificar al cuerpo al comer o beber.
Además, como Ozempic hace que tu estómago se vacíe más lentamente, la consecuencia biológica es que te sientas «lleno» más rápido, en tanto la sensación de embriaguez cambia, volviéndose menos placentera y más pesada; parece que hasta les produce náuseas. Entonces, en ese orden de ideas, si no consumes alcohol, pues no compras y la industria se quiebra.
Por otro lado, vale la pena echarle un ojo al consumo de Ozempic en México, porque el crecimiento de la demanda ha sido explosivo. Farmacéuticas como Novo Nordisk informan que la tendencia del mercado estima que el 82.9% del mercado de Ozempic estuvo destinado al tratamiento de la diabetes tipo 2, pero la demanda por control de peso crece a una tasa anual del 4.8%. Y como está fuera de las instituciones de salud pública, sumado a faltas de suministro en el sector privado en marzo, COFEPRIS tuvo que emitir una alerta sobre la identificación de lotes falsificados de Ozempic 1 mg en la Ciudad de México.
Y el caso Ozempic en Estados Unidos es peor porque son el mayor consumidor mundial y representan el 69% del mercado global: las tasas de prescripción aumentaron un 15 por ciento; el mercado del medicamento se valoró con proyecciones de alcanzar los 20.75 mil millones de dólares al cierre de 2026, de acuerdo con Fortune Business Insights; y se estima que 148 millones de adultos están recibiendo algún tipo de terapia que involucra diabetes o pérdida de peso.
Cannabis: la alternativa verde
Finalmente, va el tercer tiro de gracia para la industria del alcohol, como si no bastara con la disminución del consumo y el fenómeno Ozempic. Se trata del consumo de cannabis legal en mercados clave.
En México, la Encuesta Nacional de Consumo de Drogas, Alcohol y Tabaco (ENCODAT) revela que el consumo aumentó significativamente, pasando del 9.3% en 2016 al 13.3% en 2025. Tiene que ver la despenalización por parte de la Suprema Corte en 2021 y que la Ley General de Cannabis sigue frenada en el Senado a abril de 2026.
El mercado medicinal también aumentó. El valor del mercado alcanzó los 595 millones de dólares al cierre de 2025, con una proyección de crecimiento anual del 6.9% entre 2026 y 2034.
Bueno, ¿y cómo luce la radiografía en Estados Unidos? El 23 de abril de 2026, el Departamento de Justicia de EE. UU. emitió una orden final para reclasificar el cannabis medicinal estatal.
Y es que el 62% de los consumidores afirma que, al elegir entre alcohol y cannabis, prefieren este último. Un 57% ha reemplazado parte de su consumo de alcohol por productos de cannabis, citando que es «más saludable». Así que en este orden de ideas se proyecta que la industria del cannabis alcance los 47,000 millones de dólares en ingresos totales para el cierre de 2026.
Mientras tanto, las gigantes de los licores navegan en una crisis que combina economía con tendencias de nuevos consumidores. Saben que deben adaptarse o morirán, de ahí que la respuesta de la mayoría haya sido una reestructuración agresiva.
Les aplaudo la intención, pero no es suficiente migrar hacia la apuesta de «Zero Alcohol». Entre sus patadas de ahogado, Diageo, por ejemplo, adquirió por completo a Ritual Zero Proof, marca líder en EE. UU. de gin, whisky, tequila y ron sin alcohol, convirtiéndolo en el eje de su comunicación para el segmento «mindful drinking» o consumo consciente.
Otro, como Moët Hennessy, invirtió en French Bloom (un espumoso sin alcohol), y Campari inunda estantes con versiones sin alcohol que buscan retener al consumidor que quiere socializar sin embriagarse.
¿Acaso estamos ante el fin de una era como lo fue alguna vez el tabaco? Por ahora, todas las compañías de licores siguen reduciendo costos y migrando a opciones asequibles para sobrevivir… porque definitivamente ya no subsisten a punta de botellas vendidas.
¿Será que el futuro es la «premiumización», es decir, vender menos pero más caro? ¿Cómo convencerán a los Centennials y a la Generación Alpha?
Por mi parte seguiré disfrutando de un buen vino, de un buen destilado, de una buena cerveza, sobretodo que no estén alterado ni sean pirata, como lo han hecho nuestros antepasados desde los egipcios, jamás “satanizaré” el alcohol, pero respeto a quienes no toman por salud o porque ya no les gusta o porque nunca les gustó, de igual manera que quienes disfrutan más del cannabis. Cada quien, pero yo sigo aportando a la cuota, y apoyando a la industria.
