Queridos lectores: estamos ante un gran reajuste líquido. No es que la industria del vino esté atravesando una simple mala racha: ¡está viviendo un cambio estructural!

Esto se debe a tres fuerzas difíciles de ignorar: el histórico sorpasso o rebase de los destilados, el encarecimiento casi obsceno de las botellas, y una brecha generacional, que ha decidido que abrir una lata de cóctel listo para beber, resulta mucho más sensato que “hipotecar la noche de fiesta” por una botella.

La realidad es que esta reorganización profunda tiene que ver con los cambios de consumidores, de formatos y de hábitos de compra. Lo que sí no cambia en absoluto es la sorprendente capacidad de algunas compañías de vinos y licores para preguntarse por qué venden menos… después de cobrar cada botella como si incluyera una pequeña parcela del viñedo.

Y es que los precios andan por las nubes y se han convertido en una muralla china infranqueable para buena parte de los consumidores. No entiendo cómo la industria pretende vender botellas de lujo a una generación que apenas puede pagar el alquiler y que, con razón, prioriza sus necesidades básicas antes que una compra aspiracional.

Lo cierto es que mientras los productores no bajen sus precios, no ajusten sus márgenes y sigan obstinados en mantener los costes en la estratosfera bajo la bandera de la «premiumización». el consumo va a seguir cayendo en picada. De hecho, recién  estuve en El Corte Inglés, ¡y me sorprendí de los precios tan caros!

Las marcas perdieron el relevo generacional se volaron la barda; y estoy seguro que no es por falta de interés de los jóvenes en el sabor o la cultura de la bebida, sino por culpa de esa desconexión económica absoluta con ellos. A estas alturas, no creo que ninguna campaña de marketing pueda salvar a la industria, que insiste en vender exclusividad a un mercado que ha sido financieramente excluido.

Puede que en la pandemia todos hayamos aportado nuestro granito de arena a la alta demanda de vinos y licores, porque la realidad es que aumentaron sus ganancias y crecieron en este periodo; pero la realidad ahora es distinta. Antes, a la gente no le importaba pagar más dinero: ¡todos andábamos encerrados y no había nada más que hacer!

Pero en el contexto de la situación económica mundial actual , tienen que replantearse una nueva fórmula mágica para acercarse a la realidad de la cartera de los Centennials, de lo contrario, ¡los RTD se los comerán vivos!

Radiografía de una industria que ya no puede ocultar la crisis

Para tener un contexto claro de lo que estoy hablando quiero contarles que llegaron a mis manos dos informes que les quiero compartir a continuación, y que confirman este histórico punto de inflexión.

Se trata del balance anual de la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV) y las revelaciones de mercado de la IWSR (International Wines and Spirits Record). Juntos, dibujan un escenario dantesco, donde el vino cede terreno frente a la resiliencia de los espirituosos, sumado al imparable fenómeno de los cócteles listos para beber (RTD).

Un hito histórico: los destilados superan al vino

Por primera vez desde que la IWSR comenzó a registrar datos por allá en 1990, el volumen total de bebidas espirituosas consumidas en el mundo, ha superado oficialmente al volumen total de vino.

Aunque el sector de las bebidas alcohólicas en conjunto, encadenó su tercer año consecutivo de contracción global porque hubo un descenso del 2% impulsado por la cautela del consumidor y la inflación; la resistencia de las categorías fue desigual.

Por un lado, el vino se desplomó porque los volúmenes globales cayeron un contundente 5%; mientras que los destilados continúan “resistiendo”, mostrando una caída más amortiguada: un 3%.

Vale la pena resaltar que si se excluye el mercado masivo del baijiu, el destilado tradicional chino de alta graduación alcohólica, elaborado principalmente a partir de sorgo, el consumo global de destilados se mantuvo prácticamente plano, más plano que una tortilla; superando con creces las métricas del sector vitivinícola.

Bueno, ¿y qué dice la OIV sobre la industria del vino?

El informe confirma que la industria del vino no tiene gripe: ¡tiene neumonía! Y tiene que reajustar su capacidad productiva y su base de consumidores. Miren de qué les hablo: Y sumado a estas caídas abismales, hay otro factor: les están quitando hectáreas a los viñedos. ¿Quieren saber por qué?

La destrucción de viñedos: ¿quiénes le están quitando hectáreas?

Para poder equilibrar los precios ante la caída de la demanda, resulta que la superficie vitícola mundial perdió 56.000 hectáreas en un solo año, lo equivalente a unos 78.000 campos de fútbol americano” ¡casi cuatro veces el tamaño de París, más de 10 veces el tamaño de Central Park, más de 55.000 canchas de tenis de Wimbledon!…Esto es aterrador.

Ahora bien, si se producían 45 hectolitros por hectárea, esto se traduce en que se han retirado del mercado de forma permanente unos 252 millones de litros de vino, es decir, 28 millones de cajas al año. Una gran pérdida para nosotros los enófilos y consumidores empedernidos.

El gran derrotado es Francia (igual que en el partido contra España), con una reducción del 4.4%, cerca de 34.000 hectáreas menos; y las regiones más críticas son Burdeos y Languedoc.

Las “patadas de ahogado” han sido programas de descepado masivo financiados por el gobierno; es decir, que este le paga a los viticultores para que arranquen las viñas de forma permanente con el fin de reducir la superficie cultivada y por ende, disminuir la producción de vino.

Asimismo, la Unión Europea está pagando primas por hectárea arrancada para frenar la acumulación de excedentes que ya nadie consume. Así que estamos hablando de que la humanidad ya no podrá disfrutar de unas 17 millones de cajas de vino francés al año.

A la crisis de viñedos le sigue España, que registró una caída del 1.3%, es decir, unas 12.000 hectáreas menos, cuyo terroir se encuentra asfixiado por la sequía prolongada.

Australia ocupa el tercer lugar, y anda arrancando todas las vides que puede en el hemisferio sur. Tras años de bloqueos arancelarios con China y sobreproducción de vino tinto barato, “los aussies” decidieron reducir su capacidad, para reenfocarse en la exportación de vinos exclusivamente premium. De nuevo, la industria tratando de seducir con precios dignos de una subasta de Christie’s, a los bolsillos rotos de los Centennials.

¡Y qué creen! Sudamérica también está sufriendo las consecuencias. Las persistentes sequías y los altos costes de operación, propiciaron caídas de superficie tanto en Chile (-3.7%) como en Argentina (-1.9%).

Mapa vinícola regional: ganadores y perdedores

Detrás del promedio de producción global de vino, que es de 227 millones de hectolitros, se esconde el caos climático y el efecto invernadero. ¡Como si no bastara con que la gente ya no toma! la buena noticia es que Italia regresa y recupera el trono como el primer productor de vino.

Contrastes en Sudamérica, estabilidad en México

Mientras que Sudamérica muestra un panorama de fuertes contrastes, México mantiene una posición de notable estabilidad dentro del mercado vitivinícola.

Brasil fue la gran sorpresa de la región al registrar una recuperación de su producción y un crecimiento del 41,9 % en el consumo interno, equivalente a 4,4 millones de hectolitros, consolidándose como uno de los mercados emergentes más dinámicos.

En contraste, Argentina enfrentó una severa caída del consumo doméstico hasta apenas 7,7 millones de hectolitros, afectada por la alta inflación y la pérdida del poder adquisitivo. Por su parte, México, aunque representa un volumen menor a escala mundial, logró preservar sus viñedos en Baja California, Coahuila y Querétaro frente a los arranques masivos observados en otros países, respaldado por un consumidor que privilegia cada vez más las etiquetas nacionales artesanales y de categoría ultra premium, fortaleciendo un mercado centrado en la calidad, la autenticidad y el valor diferencial.

Después de ver una radiografía mundial, pasamos a otro tema que “le echa sal a la herida” de la crisis, y es por qué se han vuelto tan caras las botellas.

¿Por qué se han vuelto tan caras las botellas?

Antes de sacar las antorchas contra las marcas, hay que reconocer que los costes sí explotaron.  La realidad es que una tormenta perfecta de costes encareció la producción de vino y destilados. Lo que sigue abierto a debate es cuánto de ese incremento era inevitable… y cuánto terminó siendo una excelente oportunidad de negocio.

La crisis del vidrio y la energía

Como la fabricación de vidrio requiere fundir arena a altas temperaturas,  sumado al disparo en los costes del gas natural y la electricidad, pues la única consecuencia era el aumento del precio de las botellas vacías, que oscila entre entre un 30% y un 50%. A esto se suma el cierre de fábricas claves en Ucrania, por culpa de la guerra, desatando una escasez global.

Materias primas al alza

Mientras que la escasez de uva por causa de la crisis climática y el efecto invernadero, disparó el precio por kilo, por otro lado a los destilados les ocurrió lo mismo: el agave azul  tocó picos históricos; y granos como la cebada, el trigo y el maíz, indispensables para hacer whisky y vodka, se encarecieron por  culpa de las sequías y el coste de los fertilizantes.

Logística y embalaje

Aquí va la cereza del pastel. El transporte terrestre y marítimo que duplicó sus tarifas; mientras que el corcho natural, afectado por el estrés hídrico de los alcornoques en Portugal y el cartón de los embalajes, continuaron subiendo como Stairway to Heaven de Led Zeppelin.

Estrategia corporativa

Entonces, ante la caída del consumo, grandes corporaciones como Diageo o Pernod Ricard, optaron por la premiumización: que no es otra cosa que producir menos productos, pero posicionar los precios más arriba de lo que estaban para así proteger sus márgenes de ganancia. ¡La lógica fue impecable! Si cada vez menos personas pueden comprar una botella, entonces la solución, aparentemente, era hacerla todavía más cara.

El factor generacional: el bolsillo de los jóvenes corona a la lata (RTD) como la reina de las bebidas

Aquí es donde la economía real choca de frente con la estrategia de la industria, como si organizaras una carrera de Fórmula 1 en un estacionamiento. Veamos por qué.

Hoy en día, un joven promedio simplemente no tiene los ingresos suficientes para comprar vino ni siquiera en el anaquel del super, y mucho menos para costear una botella de una destilado premium como un Single Malt. Y como no, si los salarios están estancados y el costo de vida es asfixiante.

Entonces yo sí entiendo por qué el consumidor joven sufre de la llamada «ansiedad de la caja registradora»; no va a comprar ni una botella de destilado, ni el mezclador, ni el hielo. Es que es un desembolso inicial desproporcionado para una sola noche de fiesta. Cómo será que hasta el  vino tradicional de mesa se ha encarecido por los costes del vidrio, y ha dejado de ser una opción económica de entrada para los jóvenes; porque sí recuerdo que muchas veces nos salvaba la peda.

Y es aquí cuando aparecen los RTD y entendemos por qué triunfan en el mercado.

Los cócteles listos para beber (RTD) se han convertido en una de las categorías más exitosas de la industria de las bebidas alcohólicas al superar por primera vez los mil millones de cajas vendidas en el mundo y registrar un crecimiento global del 3 %.

Dentro de este segmento, los cócteles premium de alta graduación son los de mayor dinamismo, con un incremento del 15 %. Su éxito responde a varias ventajas competitivas: son más económicos de producir gracias al uso de latas de aluminio, que pesan menos y reducen costos de fabricación y transporte; ofrecen una logística mucho más eficiente al permitir mover un mayor número de unidades por contenedor; y brindan al consumidor una experiencia de compra práctica, con gratificación inmediata y control del gasto, ya que conoce con precisión cuánto va a pagar. Prácticos, accesibles y convenientes, los RTD se han consolidado como la opción preferida de una nueva generación de consumidores.

Hay algo positivo que hay que reconocerles a los RTD y es que han sabido esquivar de manera magistral la crisis por varias razones:

En primer lugar, porque el aluminio de las latas es infinitamente más barato de fabricar, pesa menos y no se rompe. Como son envases compactos, se  pueden transportar más unidades por contenedor, reduciendo los costes logísticos a una fracción de lo que cuesta movilizar vidrio.

Finalmente, ofrecen gratificación instantánea a precios económicos. Así que en ese orden de ideas, el consumidor joven desembolsa una cantidad mínima de dinero por un par de latas de cócteles, sabiendo exactamente cuánto va a gastar esa noche.

Por todas estas razones expuestas en los informes, definitivamente la barrera del precio y la desconexión con el mercado, tienen agonizando a la industria porque la realidad es contradictoria y absurda; sumado a que es lamentable que la industria prefiera destruir su capacidad de producción, hasta el punto de arrancar 56.000 hectáreas de viñedos, para forzar una escasez artificial, antes de ajustar sus márgenes de ganancia y satisfacer las necesidades de los nuevos consumidores. Así que creo que no es que los jóvenes le hayan dado la espalda al vino: fue el vino el que terminó dándole la espalda al bolsillo de los jóvenes.