Cuando camino por las calles de Polanco o de la Condesa, no puedo evitar hacer una parada obligatoria para observar de cerca, casi con la fascinación de un antropólogo que descubre un denisovanos, a los DINKWADs.
Mis hijas vivieron desde muy chicas conmigo. Recuerdo los días en que las llevaba al kínder o a la primaria, mientras observo con una pizca de perplejidad y unas gotas de “envidia sana” a esta nueva estirpe de parejas guapas, impecables y fit; con dos sueldos que estiran y que parecen rendirles como si no hubiera mañana, y cuyo heredero universal no lleva sus apellidos.
El heredero lleva collar Gucci de lona beige con monograma ébano, icónico de la casa y piel italiana de primera calidad; con el detalle de la cinta verde y roja (o azul y roja), tan ecuestre que remite a los orígenes de Guccio Gucci; con los herrajes de «alta joyería», hebillas y argollas de oro envejecido o paladio, con el logo de la firma grabado con láser. No puede faltar el detalle, el dije de la doble G entrelazada o una cabeza de tigre que funciona como joya colgante.
Al verlos, es inevitable que no se me venga a la cabeza cuando pagaba las universidades y especializaciones de mis hijas, mientras veo a los DINKWADs (Double Income, No Kids, With A Dog o Doble ingreso, sin hijos, con un perro en español), planear la dieta BARF (comida cruda biológicamente adecuada) de su Golden Retriever.
Quienes me conocen, saben que es inevitable que vaya a hacer la siguiente pregunta incómoda para quienes tienen perrijos: ¿será que estamos ante el futuro del consumismo extremo o simplemente ante una generación que decidió cambiar los pañales por paseos en el parque; y que en vez de pagar el MBA en el ie de Madrid, prefieren invertir su dinero en un centro de coaching e inteligencia canina?
No quiero caer en sentimentalismos ni amarillismo, pero estos ‘hijos’ peludos viven mucho mejor que muchos niños en nuestro país, aunque eso merece una columna aparte.
Bueno, el punto es que los DINKWADs son definitivamente un target cada vez más visible para los marketers, porque poseen un poder adquisitivo fenomenal.
¿Los DINKWADs son una versión actual de los DINKs de los años ochenta?
El movimiento de DINKs (Double Income, No Kids), nació en los Estados Unidos durante la década de los ochenta y se popularizó alrededor de 1987 gracias a la revista New York, que lo usó por primera vez en sus páginas.
Surgió para describir a parejas con dos sueldos, sin descendencia, que priorizaban el crecimiento profesional, la estabilidad financiera y el estilo de vida. Este concepto reflejaba también un cambio social donde las parejas posponían tener hijos o decidían no tenerlos.
En su momento, se planteaba un señalamiento a los DINKs porque se percibían como personas egocéntricas, materialistas y sin interés en el futuro.
Sin embargo, poco a poco se fueron convirtiendo en tendencia, al presumir un lujoso estilo de vida que fondean con ese dinero que no están gastando en criar hijos. Por un lado, los estudios apuntan a que las mujeres solteras y sin hijos son las más felices; pero por el otro, también se ha demostrado que las experiencias emocionales, tanto las bajas como las altas, son más intensas si se tienen hijos.
En ese orden de ideas, digamos que los DINKWADs son la versión actual de los DINKs , pero aquí, el presupuesto que antes iba al hijo no se queda en ahorros o viajes, sino que se desplaza directo hacia la «humanización» de las mascotas.
Un día, me detuve en una banca de la calle de Horacio al frente de El Palacio de Hierro, y vi pasar un Labradootle con un chaleco Barbour igualito a mi chamarra que compré en Londres. Sí: de algodón encerado, con cuello de pana y forro de tartán escocés.
¡Así que el perrijo no solo come comida raw como un rey: también se viste como un gentleman de la campiña inglesa!
Los ‘gatijos’VIP de mi amiga
También está el caso de mi amiga que tiene dos gatos Russian Blue, que han ganado más medallas que Michael Phelps. El otro día veníamos en un vuelo París-CDMX; ella se presentó en el counter con los pasaportes de ambos felinos y no les miento: tenían más sellos que mi pasaporte…¡y eso que ya voy por el vigésimo!. Tanto mi amiga como los Russian, viajaron en Business a mi lado.
Un estilo de vida centrado en los compañeros de cuatro patas: el caso de Datcha.dog
El cambio demográfico masivo que han ocasionado los DINKWADs está reescribiendo las reglas del consumo. Ese presupuesto de la «familia tradicional» de papá, mamá y dos o tres hijos, se está transformando en un estilo de vida radical y premium, centrado en los compañeros de cuatro patas, ya sean perros, gatos, o incluso cerdos. Así es: en la acera de al frente del departamenteo los papás de una amiga, siempre hay un cerdito pastando, amarrado a su correa. Su dueño lo acaricia y le da treats artesanales de salmón salvaje noruego.
Con estos ejemplos que les he dado, luego no me vayan a decir que la industria del lujo no está “desesperada” por entrar en las cabezas, corazones y carteras de los DINKWADs.
Las prioridades han cambiado tanto, y el marketing está tan encima de los DINKWADs, que ahora existen negocios como Datcha.dog: The New Dog Luxury Standard. Si entras a su portal, encontrarás su promesa de venta: «Diseñamos hospitalidad sin concesiones y viajes sin fricciones, para la clientela perro-humana más exigente del mundo.»
Lo que entiendo es que es una agencia con sede en Paris, que diseña experiencias de hospitalidad (dog-spitality) de lujo para perros y dueños: esa es su ventaja competitiva. Es decir ambos son clientes reales, así que anticipan sus necesidades y diseñan su confort con intención.
Ofrecen experiencias de prestigio que van más allá de poner un tazón con agua, un cojín y un letrero de Dog Friendly en el lobby: les ofrecen viajar en un jet con cabina privada, baños de burbujas en la tina, grooming, manicure, pedicure y camas personalizadas con su nombre, entre otros productos y servicios personalizados.
Aquí les dejo su cuenta de Instagram para que los sigan: @datcha_dog A propósito, a esta industria de la hospitalidad, se integran la de spas y seguros médicos, que definitivamente están creciendo más rápido que las de productos para bebés.
Me alegro por los DINKWADs: tienen liquidez inmediata porque no tienen los gastos fijos que implica un hijo. Pero me preocupa que la industria del lujo los explote en exceso. Ellos ya no compran comida para perro, sino «nutrición orgánica grado humano»; no buscan un collar anti pulgas en la veterinaria, sino un accesorio de diseñador de Gucci. Además, sus decisiones de compra están condicionadas por si su perro es bienvenido, y eso les limita su libre albedrío, aunque no lo vean.
Soy, entonces, de la vieja guardia. Me hace feliz estar con mis hijas y, además, tener a Lola y a Kiki.
Lola, es un pastor alemán de un año que me regalaron mis hijas cuando murió Lucía, otro pastor alemán. Kiki es un Collie Shetland de mi hija, pero como ahora viaja más que yo, Kiki «adoptó un papá» y ahora vive conmigo.
