Contrario a Putin, Volodímir Zelenski de 47 años, ha convertido la crisis más compleja de su país en una poderosa narrativa de unidad, transparencia y humanidad, redefiniendo el liderazgo moderno desde la trinchera digital. Cada día nos da una clase magistral de liderazgo emocional, comunicación auténtica y construcción de marca país en tiempo real.
Crédito: Fortune, LA Times, New York Times.
Mientras intenta salvar a Ucrania desde hace tres años, el presidente Zelenski aparece constantemente en medios de comunicación y redes sociales alrededor del mundo; y, por si no lo has notado, nos está dando una verdadera clase magistral de comunicación en tiempos de crisis.
Comenzando porque, en menos de 24 horas desde el inicio del ataque ruso —aquel 24 de febrero de 2022—, el presidente ya había logrado conectar, empatizar y movilizar al planeta a través de las redes sociales. La primera acción clave fue que, desde el principio, se presentó como un líder humilde, humano, capaz de inspirar a sus compatriotas a combatir en una batalla que parecía perdida desde el inicio. Y fue así como el gran Zelenski logró, de inmediato, que Occidente se pusiera de su lado.
Creo que todos y todas —en especial quienes venimos del mundo empresarial— tenemos mucho que aprender de Zelenski: principalmente a dar respuestas rápidas y bien pensadas, y a liderar bajo presión… mucha presión.
Carisma desde el frente de batalla
Liderar desde el frente de batalla ha sido otro de los “caballitos de batalla” de Zelenski, especialmente en una guerra que se ha convertido en una exhibición de un viejo modelo de gestión —el de Putin—, frente a un nuevo modelo que exige adaptación: el de Zelenski.
Por un lado, el liderazgo “viejo” que representa Putin es el de un dirigente aislado incluso de sus propios asesores, rígido, chapado a la antigua. Basta con verlo: siempre solo, sentado al final de una mesa de reuniones larguísima; sus mensajes llegan tarde y desde un podio. Si no, que se lo pregunten a los soldados rusos que creían estar en “ejercicios de entrenamiento” y de repente ¡PUM!, terminaron en el frente de una guerra sin saber por qué.
Por el otro lado, y de manera antagónica —aunque sin ser el villano, por supuesto—, está Zelenski: siempre disponible, a un clic de distancia. Habla con soldados, visita hospitales, hace llamados directos a la solidaridad. Envía mensajes de colaboración y trabajo en equipo. Y, con cada día que pasa, se consolida como ese líder comprometido con su sociedad, que “da la cara” y conduce a su pueblo desde el frente.
Este modelo de liderazgo le ha funcionado. Antes de la guerra, su índice de aprobación rondaba el 20%; cuando estalló el conflicto hace tres años, subió al 90%, y en marzo pasado una encuesta encargada por The Economist mostró que más del 70% de los ucranianos aprueban su desempeño, y el 80% lo consideran legítimo, rechazando la idea de celebrar elecciones mientras la guerra con Rusia continúa.
Ucrania: símbolo global de resiliencia

Otro punto a su favor —que redefinió su estilo de comunicación en tiempos de crisis— fue lograr que Ucrania, un país prácticamente invisible en el escenario internacional desde el desastre de Chernóbil en 1986, se convirtiera en un símbolo global. Hoy su himno suena en carreras de atletismo, eliminatorias para el Mundial de fútbol, finales de la NBA y la NHL.
Comparar los negocios con las guerras puede sonar descabellado, pero este es, sin duda, un caso épico de construcción de marca: ahora Ucrania está presente en el mindset del mundo entero gracias a Zelenski.
Una de sus estrategias más efectivas fue humanizar la marca Ucrania. Porque, aceptémoslo: nadie se identifica con la historia sangrienta de Putin, con sus cuestionables razones para iniciar una guerra, su rigidez, su ausencia total de emociones o empatía. Putin pierde la batalla de la opinión pública porque nadie sabe nada del “líder sanguinario”.
Zelenski, en cambio, se ha mostrado como un libro abierto desde el primer momento. Su esposa, Olena Zelenska, se ha convertido en un emblema de resistencia, emitiendo mensajes llenos de pasión desde la clandestinidad. El mundo ha visto fotos y videos de su familia, ha sido testigo de la sensibilidad de un padre que confiesa cuánto le duele no poder abrazar a sus hijos, Oleksandra y Kyrylo.
En varias videollamadas con líderes de la Unión Europea, Zelenski ha dicho: “Puede que esta sea la última vez que me vean con vida”. Y el público lo entiende: esta no es una guerra entre entidades abstractas, sino una lucha profundamente humana, con la que cualquiera puede empatizar.
Un presidente de medios y redes
Y si se trata de conocer cómo funcionan los medios y lo esenciales que son las habilidades de comunicación en un líder moderno, Zelenski le gana otra vez la partida a Putin. Después de todo, las cámaras no le son ajenas: protagonizó una comedia televisiva en 2015 (Servant of the People) sobre un maestro que se convierte en presidente, y ganó la versión ucraniana de Dancing With the Stars en 2006. ¡Todo un personaje!
Así que, por más hermético y estructurado que sea Putin, y por más transparente y empático que sea Zelenski, ambos están librando la misma batalla: conquistar mentes y corazones.
Putin guarda silencio, ignora las críticas y se aferra a su guion oficial. Zelenski da entrevistas improvisadas desde el frente, habla de cualquier tema, se muestra sin filtros, con el corazón en la mano. Sus videos caseros, con voz temblorosa pero genuina, tienen más poder que cualquier discurso escrito.
Mientras Putin es hermético como un refrigerador, Zelenski nos cuenta lo que hacen y por qué lo hacen. Ofrece contexto, dirección y razones para sumarse a la causa. En términos empresariales, está diciendo: “Aquí va la organización, y necesitamos avanzar juntos”. Es inspirador. Porque en la era digital, lo personal no puede separarse de lo profesional. Hoy, el buen líder interactúa en redes como ser humano y como profesional a la vez.
Así es como Zelenski encarna al líder de la era digital: un comunicador que transmite, por todos los medios posibles, un mensaje simple, humano y colectivo. Y es justamente así como está ganando aliados… y redefiniendo la comunicación en tiempos de crisis.