Un hombre sostiene una pizca de sal gruesa entre los dedos de la mano; levanta el brazo a la altura del hombro o ligeramente por encima, y dobla la muñeca hacia abajo con elegancia, dejando el antebrazo casi vertical para permitir que la sal resbale lentamente; esta comienza a caer en una fina cascada sobre la carne. Movimientos lentos, precisos y confiados. Su gesto siempre va acompañado de una expresión seria, lentes oscuros y un movimiento fluido que transmite seguridad y… puro espectáculo. Toda una puesta en escena teatral. ¿Esta escena te parece familiar?
Hablo del famoso Nusret Gökçe, el aprendiz de carnicero turco que logró volverse viral en redes sociales y terminó convirtiéndose en un activo financiero respaldado por capital institucional. Ahora le apuesta a México, un mercado donde quizás la aspiración todavía puede sostener el mito en el que se ha convertido.
De hecho, la apertura de Nusr-Et en la Ciudad de México, dentro del St. Regis de Paseo de la Reforma, no es un hecho aislado y, para entender qué representa hoy Salt Bae, hay que comenzar por saber quién es, cuánto ha ganado, cómo creció, por qué falló su expansión y qué está ocurriendo realmente con su modelo de negocio.
De carnicero a estrella mundial
Comenzando porque no proviene del mundo clásico de la alta cocina, ni es un chef formado en academias gastronómicas europeas ni en restaurantes Michelin. Comenzó muy joven, trabajando en una carnicería en Estambul, y allí aprendió todo sobre corte de carne a través de la experiencia directa. Luego viajó a Argentina y Estados Unidos, donde aprendió sobre técnicas y modelos de Steakhouse.
En 2010 comenzó la aventura: abrir su primer restaurante en Estambul, con una propuesta basada en calidad del producto y disciplina operativa.
Pero su verdadero salto no fue culinario, fue mediático. Siete años después, un video donde aparece salando carne con su famoso gesto teatral se volvió viral; y, a partir de ese momento, dejó de ser un restaurantero para convertirse en una marca global: Salt Bae.
Pronto, el fenómeno digital Salt Bae se tradujo en dinero. De hecho, el patrimonio estimado de Nusret Gökçe abarca entre 70 y 80 millones de dólares, con estimaciones más conservadoras que lo colocan incluso en niveles cercanos a 20 millones.
Ese dinero proviene de varias fuentes: participación accionaria en el grupo Nusr-Et, expansión financiada por capital externo, monetización de redes sociales, licenciamiento de su imagen y personaje, colaboraciones comerciales, ah, y la operación de los restaurantes.
Así que aquí va una de las certezas de su carrera: el valor de Nusret no está en lo que cocina, sino en lo que representa; porque su gesto, su presencia, su imagen y su teatralidad se convirtieron en un activo rentable.
Y después de la viralidad, ¿qué vino? Bueno, la segunda fase de su emporio: el capital institucional.
Resulta que el grupo Nusr-Et es parte de D.ream, la división restaurantera del conglomerado turco Doğuş Holding. Con esta entrada, el modelo cambió completamente: pasó de ser un restaurante individual a una plataforma global de expansión, cuyo plan inicial era muy ambicioso.
Para darte una idea, el grupo proyectó lanzar alrededor de 40 restaurantes a nivel global; esto implicaba una expansión agresiva hacia múltiples ciudades estratégicas en distintos continentes.
El plan funcionaría como un «contrato implícito» entre la marca y los inversionistas, y el objetivo era un crecimiento acelerado, entrar a nuevas geografías y aprovechar el hype global, aquel momento que vivía Nusret Gökçe y que generaba una enorme expectativa y una conversación a escala internacional. Pero, ¿qué creen? El contrato no se cumplió.
¿Por qué no se abrieron los restaurantes?
En pocas palabras, el modelo se encontró con obstáculos estructurales, porque no era una franquicia fácilmente replicable, dependía del espectáculo y la figura de Gökçe; los costos de entrada eran extremadamente altos y porque el mercado de esas ciudades «maduras», en donde quería entrar, era más exigente que el turco.
Entonces el grupo nunca alcanzó sus objetivos de expansión, y, en lugar de crecer, tuvo que reducir su presencia y se fue desplomando poco a poco. Y las aspiraciones de abrir 40 restaurantes descendieron a cerca de 25.
Así que, ¡cambio de estrategia! Adiós a la hiper expansión y bienvenida al cierre de mercados no rentables para enfocarse en destinos de lujo y turismo, considerados mercados aspiracionales, en donde se posicionarían.
Entonces comenzó la apertura en ciudades específicas como Milán (2025) y Ciudad de México (2026), mientras que Roma e Ibiza están «en remojo». Y se espera que el concepto aún pueda generar atractivo para los comensales.
El impacto financiero y estructural de la caída fue brutal: menos unidades, menos ciudades, ajustes en valuaciones y presión sobre el holding Doğuş. Por ejemplo, de los siete restaurantes que tenían en Estados Unidos —en Meatpacking District, Boston, Dallas, Las Vegas y Beverly Hills— sobrevivieron dos: el de Midtown Manhattan y el de Brickell.
¡Y qué creen! La tercera es la vencida. De nuevo rediseñaron su estrategia y mantuvieron 20 restaurantes en ocho países, en donde Turquía sigue siendo el núcleo con múltiples ubicaciones en Estambul, Ankara y Bodrum, entre otros destinos. En Europa operan en Londres, Milán y Mykonos, mientras que en Medio Oriente son fuertes en Dubái, Abu Dabi y Doha. Y ahora en México, que se incorpora como el primer país en América Latina. ¿Será que se le mide a abrir en Buenos Aires sabiendo que son los reyes de la carne?
Ahora sí es hora de aterrizar en el caso puntual de Salt Bae en Ciudad de México.
El menú en México: precios y realidad
Por un lado, la experiencia Nusr-Et en México refleja claramente el modelo de negocio, pero, por el otro, el rango de precios va aproximadamente de 300 pesos a más de 16.000 pesos por platillo. Sí: hablamos de alitas en torno a 350 pesos, una hamburguesa alrededor de 390 pesos y una ensalada entre 300 y 450 pesos, que, de entrada, no son el negocio central del restaurante.
Ahora sí vamos con los costosos: cortes Wagyu entre 2.000 y 4.000 pesos; un Tomahawk Wagyu en aproximadamente 3.950 pesos; y (¿listos para el golpe?) el Golden Tomahawk con hoja de oro, que puede alcanzar hasta 16.500 pesos. Así como lo leen; en donde el ticket promedio supera de lejos los 4.000 pesos por persona.
Yo sí quiero clavarme en el tema del Tomahawk, que para mí es un grueso error. Respeto a los amantes del Tomahawk y a quienes lo piden en todos los Steakhouses, y puede que sea el producto estrella del restaurante y uno de los ejemplos más claros de cómo funciona el modelo, pero ¡a ver!: se trata de un Ribeye con el hueso largo y pesado de la costilla que genera impacto visual, una presentación muy teatral como la de Gökçe, pero con poca carne. De un Tomahawk de 900 gramos, por ejemplo, se pueden comer entre 550 y 650 gramos de carne, si estás de buenas.
Y eso, desde el punto de vista económico, tiene un problema fundamental: que el pobre comensal paga por el peso total, básicamente por el hueso, además del show y el espectáculo. Pagan por un producto escénico.
Lamento decirlo, pero la historia de Salt Bae no es la de un chef que triunfó en la cocina por apoyar al productor local, ofrecer trazabilidad o por su impacto en la sociedad. Es la historia de un buen storytelling que trataron de convertir en una mina de oro sin tener en cuenta que no se puede escalar si no hay un buen producto que lo pueda sostener en el tiempo.
Sin embargo, las historias de fracaso enseñan mucho a la industria y al comensal. Cuando un plan de expansión no se cumple, un modelo se corrige una y otra vez y el negocio se estanca y se dedica a tratar de mantenerse en la cuerda floja, se convierte en una historia de reposicionamiento, a como dé lugar, en donde el fin justifica los medios.
Con este contexto, le deseo buena suerte en México y que esta sea una nueva apuesta en un mercado aspiracional en donde Gökçe, el grupo Nusr-Et y el conglomerado Doğuş Holding logren sostener el mito de aquel hombre que sostiene una pizca de sal gruesa entre los dedos y la deja caer como una fina cascada sobre el Tomahawk.
