Mientras los titulares anuncian que los jóvenes le están dando la espalda al alcohol y que la industria pierde cientos de miles de millones de dólares, las cifras completas cuentan una historia mucho menos obvia. ¿No será que no estamos viendo el fin de una industria, sino el inicio de una nueva forma de consumo?
Por: Carlos Andres Ramirez Castañeda, Level 3 Advanced Diploma Certificate Wine and Spirits WSET | Whisky Master | Agave Expert | LinkedIn
En las últimas semanas han circulado titulares contundentes como: “La Generación Z le da la espalda al alcohol” y “la industria licorera pierde 380 mil millones de dólares en cuatro años”. Y algo tienen de cierto porque las cifras llaman la atención.
Según datos citados de Gallup, el 21,5% de los jóvenes de esta generación se abstiene completamente del consumo, y el volumen entre ellos habría caído 20% frente a los millennials. ¿Acaso estamos ante una crisis estructural, o frente a un proceso natural de transformación del consumo? Vamos por partes.
No es una generación abstemia sino que consume distinto
Primero, es importante dimensionar los datos. Si el 21,5% no consume, eso significa que el 78,5% sí lo hace. No estamos frente a una generación abstemia, sino ante una cohorte que consume distinto: con menor frecuencia, con mayor conciencia sobre salud mental y física, y con preferencia por productos de menor graduación o mayor valor percibido.
Y es que históricamente cada generación redefine sus rituales sociales. Por ejemplo la Gen Z, no elimina el alcohol de la ecuación: cambia la forma, el contexto y el propósito del consumo. Así que bajo este contexto, la industria de licores no desaparece sino que se adapta.
Desaceleración en ciertos mercados maduros
Ahora bien, la desaceleración sí es real en ciertos mercados maduros. Grandes compañías han perdido valor de mercado, alrededor de 380 mil millones de dólares en cuatro años; pero atribuirlo exclusivamente al cambio generacional simplifica un fenómeno mucho más complejo, que tiene que ver con inflación global, presión en costos logísticos, cambios postpandemia y ajustes bursátiles.
Al escenario de caída se suma un factor crítico: el aumento sostenido de impuestos al alcohol en distintos países; y en muchos casos, estos incrementos se justifican desde la salud pública y la necesidad de recaudo fiscal; aunque es cierto que históricamente los impuestos a bebidas alcohólicas han contribuido al financiamiento de sectores como salud y deporte.
Precio final elevado
Sin embargo, existe un efecto secundario poco discutido: cuando la carga impositiva crece de manera abrupta, el precio final al consumidor se eleva considerablemente. Por un lado, la historia económica muestra que el consumidor no necesariamente deja de consumir sino que busca alternativas más baratas, y por el otro, el mercado informal encuentra terreno fértil, el contrabando aumenta y la adulteración reaparece.
Y lo que empezó como una medida fiscal termina generando riesgos mucho mayores de salud pública que el consumo regulado.
Además, detrás de cada botella legal hay una cadena productiva amplia: agricultores, importadores, distribuidores, bares, restaurantes, logística y turismo. De ahí que reducir ese ecosistema formal, impacta de manera directa el empleo y la inversión. Porque menos importadores y menos marcas significa menos competencia, menos diversidad y eventualmente menos recaudo para el mismo Estado, que busca fortalecerlo.
Pero más allá de cifras y debates fiscales, hay un punto que considero central desde mi experiencia como marketero y experto en vinos y licores: la conversación no debería enfocarse únicamente en cuánto se consume, sino en cómo se consume.
El futuro de la industria: promover la educación
El futuro de la industria no está en promover mayor volumen, sino en promover mayor educación. Hablo de educar para consumir con responsabilidad, educar para que solo los mayores de edad beban, educar para entender que calidad es más importante que cantidad.
Cuando una persona aprende a valorar una buena copa de vino que acompaña una comida, cuando entiende la diferencia entre un destilado bien elaborado y uno de dudosa procedencia; cuando descubre el arte detrás de un buen cóctel, el consumo cambia de naturaleza: se vuelve cultural, gastronómico y social; deja de ser impulsivo y pasa a ser consciente.
Ese es el tipo de consumo que no compite con la salud pública sino que la complementa.
¿Un reto o una oportunidad?
La industria tiene un enorme reto: adaptarse a una generación más informada, más exigente y más crítica. Pero también tiene una gran oportunidad: liderar procesos de educación, transparencia y responsabilidad.
Ojo: se trata de defender el exceso. Se trata de defender la formalidad, la calidad y la cultura alrededor de una categoría que ha acompañado la historia de la humanidad durante siglos.
Así que la industria del alcohol no está desapareciendo: está evolucionando. Y en esa evolución, la clave no es vender más, sino vender mejor. Es promover responsabilidad en vez de incentivar cantidad, es entender las nuevas generaciones, no ignorarlas.
Porque al final, el verdadero cambio no está en dejar de beber. Está en aprender a hacerlo mejor.
