El rediseño de una marca puede ser una poderosa herramienta de transformación o una costosa equivocación. En un entorno saturado de estímulos visuales, cambiar una identidad gráfica sin una estrategia clara puede afectar gravemente la percepción y valor de una marca. A continuación analizo los fundamentos que justifican un rebranding exitoso, los errores recientes de marcas reconocidas y las lecciones que deja cada caso.
Por: Pablo Meyer, experto en comunicación y mercadotecnia, y director de Pablo Meyer y Asociados
En un mundo tanto físico como digital, saturado de imágenes y mensajes, la identidad gráfica de una marca es uno de los activos más importantes para las empresas en su trabajo de comunicación y es fundamental para generar reconocimiento y diferenciación. Algunas de estas marcas llegan a valorarse en miles de millones de dólares, de acuerdo con diferentes fuentes, por ejemplo, la marca Apple está valuada entre $ 350 y 574 miles de millones, nada mal, ¿verdad?
Sin embargo, recientemente hemos sido testigos de rediseños fallidos por parte de marcas nacionales tan importantes como Aeroméxico, Cinemex y otras de talla internacional, como la marca de autos Jaguar. Esto ha puesto de manifiesto los riesgos inherentes a la modificación de la identidad visual sin una estrategia sólida y bien fundamentada.
3 pilares de una transformación de marca exitosa
Un cambio de marca, o rebranding, es un proceso complejo que debe fundamentarse en una evaluación de los objetivos y necesidades de la empresa.
Las razones que normalmente justifican un cambio de identidad gráfica suelen ser las siguientes:
1. Cambio estratégico
Cuando una empresa experimenta una fusión, una adquisición o un cambio radical en su modelo de negocio, un rebranding puede ser necesario para reflejar la nueva dirección y los valores de la organización. Ejemplos de ello son las nuevas identidades de BBVA, Banamex y X, (antes Twitter).
2. Rehabilitación de la imagen
Si la reputación de una marca se ve afectada por una crisis o una percepción negativa, un rediseño puede ayudar a revitalizarla y recuperar la confianza de los consumidores. Un caso icónico es el de Andersen Consulting, que hace poco más de dos décadas cambió su nombre a Accenture tras separarse de Arthur Andersen. Philip Morris, la empresa tabacalera dueña de Marlboro, también optó por cambiar su nombre a Altria Group para distanciarse de la imagen negativa del tabaco.
3. Modernización y adaptación
En un entorno empresarial cambiante, las marcas deben adaptarse a las nuevas tendencias y expectativas de los consumidores. Un rebranding puede ser una estrategia para modernizar la imagen de la marca y mantener su relevancia en el mercado. Un buen ejemplo es la empresa automotriz coreana KIA, que hizo un cambio que para muchos fue radical por sus letras un poco difícil de leer pero muy llamativas, pero que sin duda cambió la percepción de la marca de ser aburrida a una imagen más actual y moderna.
Walmart, el gigante del comercio minorista también hizo ajustes en su símbolo y tipografía en este 2024. El cambio fue sutil pero ayudó a mantener la marca vigente, además de darle mayor flexibilidad al símbolo de la chispa, ya muy identificado con la marca.
La trampa de la innovación sin sentido
Cuando ninguna de estas razones estratégicas justifica un cambio de identidad gráfica, la prudencia aconseja mantener la imagen actual. Marcas icónicas como GE, Ford, Mercedes Benz y Coca-Cola han demostrado que la consistencia y la coherencia son activos valiosos, construyendo identidades visuales que trascienden generaciones y en muchos casos hasta siglos.
El costo de la transformación: más allá de la estética
Es fundamental entender que un rebranding implica una inversión significativa, que abarca, dependiendo el giro de la empresa, desde la renovación de aviones, letreros, señalización y papelería hasta la adaptación de la publicidad y los materiales de marketing. Por lo tanto, cualquier decisión en este sentido debe estar respaldada por un análisis riguroso de los costos y los beneficios, así como por una evaluación del impacto potencial en la percepción de la marca. Por ejemplo, ¿qué hay que cambiar o actualizar? El nombre, el logotipo, los colores…
Casos de estudio recientes: lecciones para el futuro
Aeroméxico
El controvertido rediseño de su logotipo del caballero águila, ejecutado por una agencia de publicidad con poca experiencia en la materia en este 2024, se caracterizó por un cambio poco legible en el símbolo y peor aún, en la tipografía y plantea interrogantes sobre la lógica detrás de su implementación. La falta de claridad en la justificación del cambio ha generado críticas y confusión entre muchos expertos en la materia. La pregunta obligada es ¿por qué lo hicieron, qué lograron? De hecho, muchos clientes ni siquiera se han dado cuenta del cambio que sin duda va a requerir millones para su implementación
Cinemex
La sustitución de un logotipo ya muy reconocido inspirado en un mundo rodeado de la clásica banda de celuloide de 35mm y ahora sustituido por ¡un resorte! Nos lleva nuevamente a la pregunta ¿qué lograron con este cambio? De hecho, hay especulaciones que apuntan a que la empresa de diseño contratada para realizar este cambio fue despedida, una vez que se autorizó el nuevo diseño y en virtud de la ola de críticas al respecto.
Jaguar
Sin duda el cambio más controversial de los últimos meses a nivel mundial fue el de Jaguar con la adopción de una estética «cyberpunk» que se aleja de la elegancia tradicional de la icónica marca ha suscitado controversia. La eliminación del logo del jaguar saltando generó rechazo por «traicionar» la esencia británica y la elegancia tradicional, incluso entre los diseñadores internos de la empresa.
La falta de coherencia con la identidad histórica de la marca ha generado críticas y dudas sobre hacia dónde pretende ir la empresa con este nuevo posicionamiento por demás radical. Este cambio se realizó en paralelo con un cambio también en el concepto de diseño de los nuevos autos, con la presentación de un prototipo, el Jaguar Type 00 que sin duda ha levantado miradas por su diseño innovador, pero la gran pregunta es si este diseño disruptivo puede coexistir con una marca tan clásica como es Jaguar.
Es importante poner en contexto que esta marca, cuyos orígenes se remontan al Reino Unido hace más de 100 años, es ahora una división de Tata Motors, el enorme conglomerado hindú, aunque su operación sigue estando en Coventry, Reino Unido.
Conclusión: la importancia de la estrategia y la coherencia
El modificar la identidad gráfica de una marca es una decisión estratégica que debe basarse en una evaluación exhaustiva de los objetivos y necesidades de la empresa. Antes de embarcarse en un rediseño, es esencial definir una estrategia clara y coherente, que garantice que el cambio contribuya a fortalecer la marca y a consolidar su posición en el mercado. Ante la duda, es mejor irse con pies de plomo y como dice el refrán, si no está roto, no trates de arreglarlo.
