Durante más de un siglo, el negocio del tequila estuvo dominado por quienes controlaban tierras, agaves, destilerías, inventarios y añejamiento. Marcas como Don Julio, José Cuervo, Herradura y Sauza, construyeron su valor sobre activos agrícolas e industriales. Sin embargo Casamigos llegó en 2017 y rompió completamente ese paradigma…
Demostró que una empresa sin campos propios, sin destilería propia y sin integración agrícola, podía alcanzar una valuación cercana a la de compañías que habían invertido décadas construyendo infraestructura. Pero la historia no termina ahí…apenas comienza. ¿Quieres conoce cómo George Clooney vendió una marca de tequila sin tener agaves ni destilería?
Esta es la historia de una operación que cambió para siempre la industria del tequila
En junio de 2017, la multinacional inglesa Diageo, propietaria de Johnnie Walker, Guinness, Tanqueray, Smirnoff, Don Julio y otras marcas globales, anunció una compra sorpresiva: la de Casamigos, la marca fundada por George Clooney, Rande Gerber (esposo de la modelo Cindy Crawford y fondador de Gerber Group), junto con el actor George Clooney y el desarrollador inmobiliario Mike Meldman.
La marca nació en 2013 como un tequila para consumo personal entre amigos y, cuatro años después, fue vendida a Diageo por 700 millones de dólares, con pagos adicionales condicionados al desempeño que podían elevar el monto total hasta de 10 dígitos.
De acuerdo con la página oficial de Diageo, porque lo que realmente contenía el contrato no fue hecho público, Clooney se comprometió a seguir involucrado con Casamigos para continuar desarrollando la marca. De hecho, tras el cierre de la adquisición Gerber y Meldman también permanecieron vinculados como embajadores y promotores de Casamigos.
Asimismo, se comprometió a un earn-out de hasta 300 millones de dólares, porque de los 1.000 millones de dólares de la operación, 700 millones se pagaron al cierre y hasta 300 millones adicionales dependían del desempeño comercial de Casamigos durante los diez años siguientes. De esta manera, este mecanismo alineaba los intereses de los fundadores con el crecimiento futuro de la marca.
Aunque el comunicado de Diageo no detalla cláusulas específicas de publicidad, Clooney declaró públicamente que “no se irían a ninguna parte, y seguirían siendo una parte muy importante de Casamigos.”
“La Roca” también tiene su propio tequila
A propósito, aprovecho para mencionar que Clooney y sus amigos no son los únicos que usaron su imagen para maquilar un tequila; también lo hizo Dwayne «The Rock» Johnson, actor conocido como «La Roca» con su Teremana Tequila. Les advierto que nunca tomaría el tequila de “La Roca” porque me cae muy mal, ¡entonces ni regalado! Además, pienso que es más comercial que auténtico: más azúcar, más caramelo, o más aditivos que agave.
En 2020 creó su marca de tequila 100% agave azul Weber maduro, cocido en hornos de mampostería y destilado en alambiques de cobre. La marca busca transmitir la idea de un tequila elaborado con respeto por la tierra y las personas que participan en su producción.
¿Qué si es un buen tequila? Bueno, digamos que desde su lanzamiento, ha tenido un crecimiento extraordinario desde su lanzamiento porque ofrece buena relación calidad-precio dentro del segmento de tequilas premium; pero es cuestionado por los mismos motivos que el tequila de Clooney and Friends.
Volviendo al punto de Casamigos es que que la cifra que pagó Diageo sorprendió a Wall Street y a la industria mundial de bebidas en general, porque Casamigos no era una tequilera tradicional como Don Julio o Casa Cuervo; no poseía campos propios de agave, no era dueña de una destilería y no contaba con una estructura agrícola o industrial comparable a las tequileras tradicionales.
Entonces, Diageo lo que realmente compró fue una marca, una reputación, una historia de origen atractiva y una poderosa plataforma comercial en Estados Unidos con un enorme potencial de expansión global.
Pocos saben la verdadera historia de Casamigos; que comenzó cuando George Clooney y Rande Gerber, construían casas vecinas en México y buscaban desarrollar un tequila para su consumo personal. Tras numerosas pruebas, llegaron a una fórmula, que bautizaron Casamigos, la casa de los amigos.
Pronto, el proyecto privado se convirtió en una empresa formal en 2013, cuando regularizaron la producción y comercialización del producto.
Asset-Light: cuando no tienes ni agaves ni destilería
Desde su inicio, Casamigos operó bajo un modelo conocido en el mundo empresarial como asset-light, es decir, una compañía que se concentra en la marca, en la comercialización y en el posicionamiento, más que en la propiedad de activos físicos como tal. Así que los agaves utilizados, no pertenecían a Clooney y sus socios sino que provenían de Los Altos de Jalisco, así que la materia prima, era obtenida mediante contratos de suministro.
En cuanto a la producción, tampoco eran dueños de nada. La realizaba en Productos Finos de Agave, en Jesús María, Jalisco: una destilería especializada en maquilar tequila para diversas marcas entre las que se encuentran Clase Azul, Campo Azul, Avión, y adivinen cuál. ¡Teremana! El de La Roca!
Por otro lado, no existe ninguna cifra oficial de cuánto invirtieron Clooney y sus amigos, aunque asumo que fue relativamente reducida en comparación con una tequilera tradicional, le calculo entre uno y dos millones de dólares; pero lo que sí tenían asegurado eran sus proveedores fijos de agave, así que no tuvieron que esperar entre seis y ocho años para la maduración del agave; ni tampoco tuvieron que pone dinero para construir de cero una destilería con sus respectivos hornos y alambiques.
¿Entonces, que fue lo que Diageo realmente compró teniendo en cuenta que en 2017, fecha de la compra, Casamigos vendía aproximadamente 120,000 cajas de nueve litros al año y proyectaba superar las 170,000 cajas?
¡Fácil! Diageo adquirió una marca con sus respectivos derechos comerciales; su distribución, la reputación de calidad, la imagen asociada al galán George Clooney y el enorme potencial de crecimiento internacional.
Lo que sorprendió al mundo entero es que dicha operación se convirtió en uno de los mayores casos de creación de valor de marca en la historia moderna de las bebidas alcohólicas, que contrasta con el negocio y reputaciones habituales de las tequileras tradicionales, ya verán por qué.
El contraste con las tequileras tradicionales
Comencemos con el caso de la multinacional estadounidense Brown-Forman, una compañía productiva integrada con más de un siglo de historia, y la adquisición de tequila Herradura.
En 2006, Brown-Forman acordó la compra de Casa Herradura por 876 millones de dólares. Tras diversos ajustes, el cierre final fue cercano a 776 millones. La adquisición también incluía la marca de tequila El Jimador, New Mix, una bebida Ready to Drink (RTD); las instalaciones de producción, inventarios, centros de distribución y la infraestructura agrícola e industrial.
De la misma manera, en 2014, Diageo obtuvo el control total de Don Julio mediante una transacción que incluyó la cesión del whiskey irlandés Bushmills, y un componente financiero cercano a 408 millones de dólares.
La operación incorporó la destilería La Primavera fundada por Don Julio González Estrada en 1942 en Atotonilco El Alto, Jalisco, y que luego llevaría el nombre de Don Julio junto con sus inventarios, suministros de agave y derechos globales de distribución. A diferencia de Casamigos, Don Julio incluía control de activos productivos y agrícolas.
Y qué sucedió con la adquisición de Patrón por parte de Bacardi? Fue en 2018 por un valor aproximado de 5,100 millones de dólares, convirtiéndose en una de las mayores adquisiciones de la historia del sector de bebidas espirituosas.
Tequila 100 % agave: entre realidades y mitos
Una vez se comprende el contexto con el que venían trabajando las adquisiciones tradicionales de tequileras, hay que poner un sobre la mesa un bastante confuso, y es el uso de la variedad tequilana Weber para elaborar tequila.
La ley mexicana establece que todo tequila debe elaborarse utilizando la especie Agave tequilana Weber variedad azul; y que es imposible elaborarlo con variedades como espadín, tobalá, tepeztate, arroqueño o cualquier otra especie de agave, que sí pertenecen a la categoría de mezcal.
Más allá de la especie de agave utilizada, tiene que ver con el porcentaje de azúcares provenientes del agave y los métodos de producción, avalados por el Consejo Regulador del Tequila (CRT).
Así que si una botella indica «100% Agave», es porque el 100% de sus azúcares fermentables provienen del Agave tequilana Weber variedad azul. Punto.
En este tema, Diageo ostenta sus marcas Don Julio, Casamigos y DeLeón; Bacardi a Patrón y Cazadores; Brown-Forman a Herradura y El Jimador; Campari a Espolón y Cabo Wabo; Pernod Ricard a Avión, Código 1530 y Altos; y José Cuervo a Reserva de la Familia, Maestro Dobel, 1800, Gran Centenario y José Cuervo Tradicional.
Es aquí donde surge una pregunta; ya no es solamente quién tiene la marca más famosa, sino quién está guiando hoy en día a los consumidores, por más sofisticados que sean; y es qué tan fiel es ese tequila que consumen, a la expresión real del Agave tequilana Weber variedad azul.
¿Tequila 100 % agave? No siempre es lo que parece
Lo digo porque también está la categoría de los tequilas mixtos, en donde la legislación permite una segunda categoría conocida simplemente como «tequila». La CRT exige que al menos un 51% de los azúcares que contienen, deben provenir del Agave tequilana Weber variedad azul, y hasta 49% pueden provenir de azúcar de caña, jarabe de maíz o azúcares de remolacha.
Así que ojo, porque muchos consumidores piensan que toman tequila 100% agave cuando consumen José Cuervo Especial Gold, José Cuervo Especial Silver y algunos lotes de Sauza Gold.
Y aquí surge otro debate, que pelea con el concepto 100% agave. Y es el tema de los aditivos. La CRT permite que se utilicen pequeñas cantidades de glicerina, extracto de roble, caramelo y jarabes autorizados para potencializar el perfil. Así que sí se encuentran tequilas legalmente 100% agave, que presentan perfiles con notas intensamente dulces, avainilladas o caramelizadas.
Entonces, como están los 100% agave con aditivos y sin aditivos, los conocedores ahora los distinguen entre tequilas 100% agave; y tequilas 100% agave con mínima intervención o libre de aditivos.
Y aquí comienza el debate real, porque hay muchas marcas asociadas a perfiles corregidos o suavizados, detectadas por especialistas, bartenders y aficionados que asocian a Casamigos, Don Julio 1942, Clase Azul, Adictivo, Cincoro, Lobos 1707 y DeLeón con perfiles sensoriales dulces relacionados precisamente con la adición de aditivos en sus fórmulas.
Esto tergiversa de sobremanera la historia que nos han contado desde el principio, y es que un tequila 100% agave se elabora a partir de la variedad Tequilana Weber y no contiene aditivos. Punto. El resto son artilugios de marketing propios de tequilas elaborados por… ¿amigos?
Menos Hollywood, más Jalisco
Contrario a lo que se piensa, Casamigos ya no es tendencia, por más Clooney que haya detrás del Storytelling. Ahora, una marca simboliza la tendencia actual y es tequila Cascahuín.
Fundada en El Arenal, Jalisco, se ha convertido en una referencia para consumidores especializados, coleccionistas y algunos de los mejores bartenders del mundo.
Su ascenso se debe a varios factores.
El primero es la expresión auténtica del agave que demuestra; porque busca que el protagonista sea el tequilana Weber y no la madera, los correctores sensoriales o quien sabe qué más fórmulas magistrales creadas en laboratorios.
Además mantiene un fuerte enfoque en la elaboración tradicional y en la preservación del carácter natural del tequila; y, a diferencia de Casamigos que fue impulsada por puras celebridades y figuras socialité, Cascahuín creció fue gracias a las recomendación de conocedores, catadores y profesionales de la industria.
Lo anterior argumenta claramente que la tendencia global no se deja deslumbrar por estrellas de Hollywood “detrás de”, sino por tequilas que expresan el origen, el terroir y las características naturales del agave azul.
Junto a Cascahuín, brillan otros tequilas 100% agave premium como Fortaleza, Tequila Ocho, G4, Siete Leguas y Tapatío de la familia Camarena, famosa en la zona de los Altos de Jalisco, cuyo embajador es Julio Bermejo, considerado el embajador del tequila a nivel mundial además de ser propietario del afamado bar Tommy’s Margarita en San Francisco. ¡Estas marcas sí representan el movimiento contemporáneo más importante dentro del tequila de alta calidad!
La nueva era del tequila: menos marketing, más autenticidad
El fenómeno mundial de adquisiciones no solo afectó a la industria del tequila, también a la del mezcal.
Pernod Ricard, por ejemplo, adquirió una participación mayoritaria en 2017 de Del Maguey, marcando su entrada formal al segmento mezcalero. Bacardí, por su parte, no se quedó atrás y adquirió Ilegal Mezcal y Pedro Domecq a Los Danzantes y Alipús, y en 2025 se anunció la compra del 60% de la empresa.
Pero…aquí hay una gran diferencia, porque como mencioné anteriormente, el mezcal sí puede elaborarse con otras especies distintas de agave, como espadín, tobalá, madrecuixe…entonces, no se están pasando por la ley la normatividad como en el caso del tequila.
Como dato curioso, les comparto que Estados Unidos es, por enorme diferencia, el mayor consumidor mundial de tequila y mezcal; y absorbe la mayor parte de las exportaciones mexicanas, ¡porque consume nada más y nada menos de 32 millones de cajas anuales de tequila y mezcal!
Esta cantidad desorbitante casi borra por completo a otros países consumidores como Francia, Reino Unido, Australia y Canadá; de ahí que cada vez que el presidente Trump amenaza con subir en un 25 % los aranceles a los productos mexicanos, al industria del tequila tiembla de miedo, pero al mismo tiempo se regocija al saber que seguramente los consumidores estadounidenses le harían un golpe de estado si les corta el tequila por completo.
Entonces, en ese orden de ideas, puede que Casamigos y Teremana representen el triunfo de la marca y del marketing premium y hayan puesto su nombre en la etiqueta, pero el surgimiento de productores como Cascahuín, Fortaleza, Ocho, G4, El Tesoro o Siete Leguas revela la nueva tendencia mundial que poco o nada tiene que ver con Clooney o La Roca.
Los consumidores buscan entender el origen del agave, los métodos de producción, la transparencia y la autenticidad del producto. Yo si me quedo con los 100% agaves fieles a su origen e historia, no hay caras bonitas o músculos que me sorprendan.
