Porqué evitar precios bajos: el arte de conseguir clientes leales y no mercenarios

¿Cuántas veces hemos estado tentados a bajar los precios de los productos o servicios que vendemos con la idea de que ello va a ayudar a mejorar las ventas? En un mundo donde la competencia es ya mundial y las opciones abundan, los consumidores están inundados de productos y servicios, simplemente a un click de distancia usando el celular…

Por: Pablo Meyer, experto en comunicación y mercadotecnia, y director de Pablo Meyer y Asociados

Para atraer más clientes, muchas empresas optan por la estrategia más sencilla: bajar los precios. Sin embargo, aunque esta táctica puede parecer efectiva a corto plazo, puede ser contraproducente a largo plazo. ¿Por qué?

Porque los consumidores inteligentes buscan más que un precio bajo. Buscan valor, experiencias y marcas con las que se identifiquen.

La falacia del precio más bajo

Durante años, hemos sido bombardeados con mensajes que nos incitan a buscar siempre el mejor precio. Pero ¿qué pasa cuando encontramos ese producto «barato»?

A menudo, descubrimos que la calidad es inferior, que el servicio al cliente es deficiente, o que simplemente no cumple nuestras expectativas. La realidad es que la mayoría de los consumidores, están dispuestos a pagar un poco más por productos y servicios que les brinden una experiencia positiva y satisfagan sus necesidades de manera integral.

Por eso, a menos que vendamos productos sin diferenciadores (commodities), como frutas o azúcar a granel, por nombrar algunos, la estrategia de tener los precios más bajos puede resultar complicada y contraproducente.

Si tu única diferencia es el precio, a menos que seas una tienda como Walmart o Temu; que vendas ropa como Shein, o seas una aerolínea como Southwest, tu competencia podría simplemente bajar sus precios, iniciando una carrera sin fin donde a la larga, todos pierden.

Imagina dos botellas de agua: una marca genérica y otra de una marca premium. Ambas contienen agua, pero la marca premium ofrece una experiencia diferente a través de su diseño, sabor, origen o historia. Los consumidores están dispuestos a pagar más por esta experiencia adicional y por ello existen literalmente cientos de marcas de agua diferentes que ofrecen algo único, aunque todas a fin de cuentas vendan agua.

Desde la perspectiva de los consumidores, aquellos que reaccionan positivamente a los precios bajos, suelen carecer de lealtad a la marca y cambiarán al primer competidor que ofrezca un precio más bajo. Son lo que llamamos «mercenarios».

Por otro lado, si tu producto o servicio ofrece un valor agregado, las personas lo apreciarán y te seguirán aunque no seas el más barato del mercado. Starbucks no es el café más barato, Apple no hace los teléfonos más baratos, Nike no fabrica los tenis más económicos y City Market no ofrece la comida más barata.

¿Cómo definir los precios?

Tradicionalmente, los precios se establecían bajo el concepto de «cost basis», es decir, cuánto cuesta fabricar un producto y luego agregar un margen determinado. Esta es todavía la fórmula de muchos productos, desde perecederos en el supermercado, hasta automóviles.

Posteriormente, surgió otro criterio más centrado en el mercado y los consumidores: ¿Cuánto cobra mi competencia? y con base en eso, se determinaba cuánto debíamos cobrar.

Un criterio más sofisticado, se centra en el valor agregado y el beneficio que ofrece nuestro producto.Piensa en una bolsa de mujer Louis Vuitton, un reloj Rolex o un auto Ferrari. Sin duda, el precio de estos productos se basa en el beneficio percibido por los consumidores y no en el costo de fabricación; ya que por ejemplo, una bolsa de una marca de lujo, se vende mucho más arriba de lo que realmente costó fabricarla.

La importancia de la diferenciación

En un mercado saturado, la diferenciación es lo que nos distingue de la competencia. Se trata de encontrar aquello que hace a nuestro producto único y valioso a los ojos de los clientes.

Este diferenciador puede ser un ingrediente especial, un diseño innovador, una atención al cliente excepcional o una historia de marca inspiradora.

Al diferenciarnos, creamos un vínculo emocional con los clientes y los convertimos en embajadores de la marca.

¿Qué diferenciadores puede haber?

Puedes lograr diferenciadores en funcionalidad, como el servicio, la facilidad de uso, o características técnicas; o bien, diferenciadores emocionales, como la sensación de bienestar al comprar algo de moda, de lujo o ecológico. Cuanto más emocional sea el acercamiento de los clientes hacia las marcas, mayor será su lealtad.

5  marcas que han transformado commodities en productos con valor agregado

1. Apple

Apple transformó un producto tan básico como el teléfono móvil en un objeto de deseo, símbolo de estatus y centro de un ecosistema completo de servicios y aplicaciones. La marca Apple se construyó en torno a la innovación, el diseño y la experiencia de usuario.

2. Starbucks

Convirtió el simple acto de tomar café, en una experiencia social y un ritual diario. Al crear un ambiente acogedor, ofrecer una amplia variedad de bebidas personalizadas y construir una marca asociada al estilo de vida, Starbucks hizo que el café dejara de ser solo una bebida, para convertirse en un momento de conexión y disfrute.

3. Nike

Más allá de fabricar zapatos deportivos, Nike se convirtió en una marca que representa el atletismo, la superación personal y la pasión. Sus campañas publicitarias y el patrocinio de grandes deportistas han posicionado a Nike como una marca aspiracional y motivadora.

4. Coca-Cola

Aunque la Coca-Cola es un refresco, la marca ha logrado trascender este concepto al asociarse con momentos de felicidad, amistad y celebración. Su icónica botella y sus campañas publicitarias han hecho de Coca-Cola mucho más que una bebida gaseosa.

5. Harley-Davidson

Las motocicletas son un medio de transporte, pero Harley-Davidson las convirtió en un estilo de vida. La marca representa la libertad, la rebeldía y la aventura, y sus propietarios forman parte de una comunidad única.

¿Cómo lo lograron?

Estas marcas han utilizado diversas estrategias para transformar commodities, en productos con valor agregado:

1. Branding

Crearon una identidad de marca fuerte y memorable, asociada a valores y emociones.

2. Innovación

Introdujeron características y funcionalidades únicas en sus productos.

3. Experiencia de cliente

Ofrecieron una experiencia de compra y consumo excepcional.

4. Marketing emocional

Conectaron con las emociones de sus consumidores a través de historias y campañas publicitarias.

5. Comunidades

Construyeron comunidades en torno a sus marcas, fomentando el sentido de pertenencia y la lealtad.

Como análisis final, piensa en una marca determinada que vaya a desaparecer del mercado mañana. ¿Te importaría o simplemente comprarías la siguiente marca disponible?

No quieres que esa marca o producto sea el tuyo, ¿verdad? Piensa y medita qué te puede hacer diferente…