El manejo excesivo de macrodatos para monitorear y conocer tus gustos, convirtieron a esta compañía norteamericana en una empresa tecnológica que almacena tu información e integra la tecnología, para que si o si termines viendo su contenido.
¿Estás esperando a que sea fin de año para ver el estreno de Berlín, precuela de La casa de papel; y de la segunda temporada de El juego del calamar?
Déjame decirte que no es una casualidad que seas fan de estas series en particular. Porque si aún crees que eres “libre” de dar clic al botón de play, es importante que sigas leyendo.
Detrás de los conceptos que se tratan en ambas series, como la lucha por la supervivencia, el estar dispuesto a todo con tal de ganar, la ambición por el dinero y generar caos; existe una estrategia digital milimétricamente planeada, que “te mete por los ojos” las series que la plataforma quiere que veas.
En otras palabras, Netflix utiliza estrategias de big data y análisis de comportamiento y gustos, para crear contenido exitoso como el de La casa de papel y El juego del calamar.
El éxito de las series de Netflix no fue al azar
Recordemos que Netflix es una empresa estadounidense de entretenimiento, cuyo modelo de negocio, se basa en el streaming -o distribución de digital de video a través de Internet de manera que el usuario utiliza el producto a la vez que se descarga-, además de multimedia y productos bajo demanda.
De acuerdo con la revista especializada española Computer Hoy, Netflix tiene más de 110 millones de suscriptores -incluídos tu y yo- en más de 190 países. Cada uno de nosotros, recibe una experiencia diferente cada vez que iniciamos sesión.
No fue al azar que La casa de papel, en 2021 se convirtiera en la serie española más vista de todos los tiempos gracias a Netflix, ni tampoco que El juego del calamar la precediera.
El secreto radica en el exitoso algoritmo desarrollado por la compañía entre otras razones, que iremos explicando más adelante.
Comencemos con la primera:
Netflix monitorea tus hábitos de consumo y convence a través de recomendaciones hiperpersonalizadas
De acuerdo con Ignacio Uman, consultor en comunicación científica y tecnológica y docente de posgrado en su artículo El Efecto Netflix: cómo los Sistemas de Recomendación transforman las Prácticas de Consumo Cultural y la Industria de Contenidos publicado en 2018, Netflix utiliza un programa de aprendizaje automático o machine learning, con el propósito de generar recomendaciones eficientes.
Este sistema de inteligencia artificial, aprende automáticamente a identificar patrones complejos entre millones de datos, conocidos como macro datos o big data. Además, toma en cuenta más de 100 factores para sugerir el contenido que quiera que veas.
Elena Neira, profesora colaboradora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), quien recientemente publicó un artículo sobre la estrategia glocal -glocal significa características tanto globales como locales del comportamiento humano- de Netflix. Te lo explica de esta manera:
“Netflix utiliza su capacidad para manejar los macrodatos para conocer y clasificar muy bien todo el contenido qu te ofrece y, asimismo, los gustos de sus clientes. Como resultado, ofrece recomendaciones destinadas a convencerte, basadas en nada menos que ochenta mil microgéneros, ‘que amplían los puntos de contacto de los contenidos con la gente’.”
Así es. Netflix monotorea tus hábitos de consumo y comportamiento como usuario, desde lo que has visto, el orden y las fechas de reproducción; los programas que has abandonado, los que no terminaste de ver, y hasta los que marcaste como favoritos.
Una vez la plataforma obtiene tus gustos e intereses, la plataforma quiene seguir comprendiendo mejor el contenido de los programas que te gustan.
Es decir, directores, guionistas y críticos de cine que trabajan en la plataforma, visualizan esos contenidos y los etiquetan en 150 categorías, para poder recomendarte de manera precisa y personalizada lo que debes ver.
Ellos más que nada saben que si ves programas y películas que se ajustan a tus gustos y preferencias, es más probable que participes y continúes utilizando la plataforma.
“El análisis que la plataforma hace, como tiempo de vista de un programa, tiempo entre ver una capítulo y otro; si lo vuelves a ver etc, genera una gran cantidad de indicadores sobre los momentos de más atención en un contenido, para luego reproducir la fórmula que funciona para ti.”
Así lo asegura Lorena Jordan, consultora en estrategias digitales y docente de marketing digital del Tecnológico de Monterrey.
Las series de habla no inglesa son más rentables y económicas para Netflix
La casa de papel es una producción española y El juego del calamar es surcoreana. Eso ya lo sabías. ¿Pero te habías preguntado por qué cada vez más Netflix te recomienda series extranjeras?
Te cuento que hace parte de la estrategia glocal -glocal significa que tiene en cuenta características tanto globales como locales del comportamiento humano- de Nexflix, que la profesora Neira menciona en su artículo.
Se trata de una apuesta de la plataforma por producir y ofrecer contenidos de habla no inglesa creados fuera de los Estados Unidos.
“Entre junio de 2021 y diciembre de 2022, las series de habla no inglesa representaron un 38 % de las series con más horas acumuladas de visionado de la plataforma en más de medio centenar de países.” Asegura Neira.
Este modelo de distribución audiovisual, responde a la necesidad de ser más rentable: es más económico producir en España o en Corea del Sur que en los Estados Unidos, además de reforzar la marca en otros países.
Es increíble que la plataforma pueda recomendarte un contenido de habla no inglesa, acorde con tu historial y con los cálculos de los algoritmos, más allá de dónde se ha producido ese contenido y en qué lugar del mundo te encuentres.
“Es como crear puertas giratorias en las que cada usuario conecta con aspectos diferentes del contenido. Y esto lo hace no solo con lo americano, también con lo local”, asegura Neira.
Pero detengámonos un momento y reflexionemos: estos contenidos extranjeros están basados en big data de consumidores españoles o surcoreanos. Esto conlleva a que, por el hecho de haber visto ambas series, cada vez más nos veamos bombardeados por la plataforma que ahora nos ofrece contenidos uniformes y similares para todos, sin tener en cuenta nuestros rasgos socioculturales latinoamericanos.
Lo anterior nos lleva a la siguiente razón por la cuál seguramente te enganchaste con La casa de papel y El juego del calamar: un viejo sistema de recomendación conocido como similaridad.
Similaridad: ¿te vas a conformar con lo que Netflix quiere que veas o vas a decidir lo que quieres ver?
Básicamente, identifica las películas o series que pueden tener contenido similar, utilizando información de metadatos de la película, rating y visualizaciones, cada vez que realizas una búsqueda de título, o añades un título a tu lista personalizada.
Por eso, si en algún momento “escogiste” ver La Casa de Papel, seguramente recibiste recomendaciones de series de acción, policiales y thrillers.
Además la plataforma detectó otra posible tendencia de consumo. Por eso, te recomienca cada vez más series españolas o de habla hispana, independientemente de si vives en España o no.
Entonces, ¿te vas a conformar con lo que Netflix quiere que veas o vas a decidir lo que quieres ver?
El consejo que la profesora Neira nos da para escoger con plena libertad lo que realmente queremos ver y no dejarnos alienar por lo que Netflix quiere que veamos, es más sencillo de lo que parece.
Aconseja que no decidamos qué queremos ver cuando estamos dentro de la plataforma, sino que nos informemos fuera de ella. Es decir, incentiva que busquemos en otros lugares fuera de Netflix.
Narración basada en datos: Data-Driven Storytelling
De acuerdo con Jordan, el éxito de La Casa de Papel, a menudo implica analizar el comportamiento de la audiencia para identificar géneros populares, temas y tramas.
“Al aprovechar estos datos, los creadores de contenido elaboran narrativas que tienen una mayor probabilidad de resonar con los espectadores.”
Pruebas A/B: qué atrae tu atención
¿Has notado que Netflix cambia de manera constante las imágenes de portada, títulos y descripciones de una misma serie? En otras palabras, emplatan el contenido de otras formas para que lo acabes viendo.
Lo anterior se logra gracias a una estrategia llamada pruebas A/B. Se trata de crear diferentes versiones de un anuncio, para medir tu respuesta a cierto contenido y ver a cuál responde mejor.
Lo anterior ayuda a la plataforma a determinar qué variaciones son más efectivas para atraer tu atención y aumentar las tasas de clics para que finalmente, le des clic a lo que ellos quieren.
Información sobre la audiencia: así es como Netflix crea series que enganchan
No es una casualidad que se hayan creado personajes como Tokio, el profesor Sergio, Seo Gi’Hun o Cho Sang’Woo.
Una vez más, la analítica de big data brindó información valiosa sobre la demografía de la audiencia, las preferencias y los hábitos de visualización.
Es así como Álex Pina y Hwang Dong-hyuk, creadores de La casa de papel y El juego del calamar, utilizaron esta información para realizar castings, desarrollar personajes y diseñar giros inesperados en el argumento, para que si o si se alineen con tus intereses, como el público objetivo que eres.
Asimismo, Netflix invirtió millones de dólares en analítica predictiva para prever el éxito potencial de un nuevo contenido.
Lo que sucedió con La casa de papel y El juego del calamar es que, tras analizar datos del pasado, tomaron decisiones informadas sobre qué contenido aprobar, reduciendo el riesgo de producir series que no conecten con espectadores como tu.
Para finalizar, Netflix se apoya en estrategias de marketing basadas en datos, para no solo para promocionar La casa de papel y El juego del calamar, sino la mayoría de sus series exitosas.
Jordan nos explica que lo que hacen es adaptar campañas publicitarias a segmentos de audiencia específicos y se dirigen a usuarios que tienen más probabilidades de estar interesados en una serie en particular, maximizando las posibilidades de éxito.
Así que ya sabes: si te enganchas con Berlín o la segunda temporada de El juego del calamar, es porque Netflix analizó previamente tu comportamiento como su público objetivo; a través de la big data que le diste, para luego emplatar el contenido para que lo acabes viendo.
