lunes 17 de junio de 2024

La verdad sobre el negocio del tequila en los Estados Unidos

La verdad sobre el negocio del tequila en los Estados Unidos

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Algunos aficionados al tequila en Estados Unidos han popularizado la idea de que las marcas artesanales, son más relevantes en su país que en México. En realidad, el mercado es diverso, y abarca desde marcas masivas hasta tequilas artesanales y de nicho. Cada uno cuenta con su propio espacio y valoración por parte de los consumidores.

Por: Carlos Andrés Ramírez C. * IG @carlosandresramirezc

*Administrador hotelero, Whisky Master, Sommelier, asesor de vinos y licores certificado por WSET, catador certificado de destilados mexicanos. Gerente en Pernod Ricard México, con más de 15 años de experiencia en el sector de bebidas en Latinoamérica.

Últimamente, “agave geeks” que viven en los Estados Unidos, comentan en sus redes sociales que las marcas de tequila que utilizan procesos artesanales, son más relevantes en su país que en México.

También andan diciendo que en nuestro país, conseguimos y consumimos “solamente marcas masivas”, y se refieren a ellas como “de menor calidad”, por el hecho de ser las más vendidas en México.

Como lo anterior es completamente falso, me veo en la tarea de explicar y aclarar el cómo se vive el escenario del tequila en los Estados Unidos y México.

Antes de hablar de cifras, métodos de elaboración y calidad, comencemos definiendo qué son los tequilas artesanales.

Qué es un tequila artesanal

Para que un tequila sea artesanal, debe haber sido elaborado con procesos que implican más tiempo, complejidad y cuidado al momento de realizarlo; tanto en su cocción, como en la molienda y destilación.

También hay que aclarar que no siempre van directamente relacionados con el volumen de producción. Porque hay marcas  de tequilas artesanales que ostentan un volumen interesante en ventas y distribución en los Estados Unidos, y al mismo tiempo, mantienen un proceso artesanal. Mientras que hay otras no tan grandes, que destilan en columna, por ejemplo.

Tequilas de nicho (de culto)

 Ahora hablemos de marcas de tequila de nicho o de culto. Son aquellas no tan conocidas en el mercado, y que no hacen parte del ‘top’ de las más vendidas. Pero, por su proceso de producción y calidad, son enaltecidas por pequeños nichos de consumidores, consideradas como algunas de las mejores marcas de tequila de México.

 «Agave geeks»: defensores de los tequilas artesanales

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Jimador en los altos de Jalisco. Crédito: Altos tequila.

 Debido a la cantidad de consumo de tequila en los Estados Unidos, existe un pequeño nicho de expertos consumidores bastante relevante, conocidos como “agave geeks” o “tequila aficionados”; que se suman al gran volumen de consumidores finales.

Son apasionados y conocedores. Coleccionan una gran variedad de ejemplares ‘crafted’ que consideran “rarezas”, y disfrutan realizando catas comparativas de líquidos. Se caracterizan por ser grandes defensores de los tequilas artesanales, los consideran “de calidad” comparados con marcas masivas.

“Los agave geeks” representan un nicho de expertos muy puntual, por lo que no pueden ser considerados referentes cuando hablamos de volumen de ventas de tequila ni en los Estados Unidos, ni en México.

Entiendo que su manifesto es promover paradigmas de calidad. Pero afirmar que las marcas ‘crafted’ que utilizan procesos artesanales son más relevantes en los Estados Unidos que en México no es correcto. Mucho menos acreditar que en nuestro país hay más presencia de marcas “masivas” que en los Estados Unidos, y referirse a ellas como “malas” por ser las más vendidas.

Tequilas artesanales, tequilas “masivos”

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Las piñas de agave son cocinadas en hornos de mampostería durante 36 horas. Se les inyecta vapor para extraer los azúcares. Crédito: Altos tequila.

Para tener un contexto más amplio del escenario del tequila en el mundo, en especial en los Estados Unidos, es importante poner sobre la mesa que “la categoría super premium 100% agave representa alrededor de 10 millones de cajas de tequila.” No o digo yo, lo afirma uno de los informes de data de 2022 más precisos y fiables del mundo de los vinos y los licores, el IWSR (International Wine and Spirit Research).

Asimismo, el IWSR expone cifras que confirman que el ‘top’ 5 de las marcas más vendidas en los Estados Unidos, no representa ninguna de las marcas artesanales o del nicho de los que hablan los “agave geeks”. Por esta razón no se puede afirmar que en los Estados Unidos se toma buen tequila y en México no.

No quiero entrar a mencionar marcas y casas tequileras, pero también vemos que en México,  las marcas “masivas” que mueven grandes volumen de cajas también lo hacen en los Estados Unidos; sin olvidar que un gran porcentaje de estas marcas son las más consumidas en Norteamérica.

Los tequilas artesanales sí se consiguen en México

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Utilizar piedra tahona o tezontle de tres toneladas es un método ancestral para triturar el agave de manera lenta, con el fin de aportar más sabor de agave al tequila. Crédito: Altos tequila.

“Agave” geeks como Lucas Assis, promotor de la cultura del tequila, mezcla y espirituosos y cocteles artesanales en Instagram,  afirma que muchas marcas “crafted”, no se consiguen en México; y que solo en nuestro país se consiguen -y se consumen- marcas “masivas” de mala calidad, lo cual es completamente falso.

Muchas de las marcas artesanales que menciona Lucas en sus videos de Instagram sí se consiguen en México. Recordemos que son marcas de nicho, y son dirigidas a consumidores como él, que dicen conocen el mundo del tequila y de la categoría, y que no consumen marcas “masivas.”

Por supuesto que las marcas artesanales no son las más consumidas en nuestro país, porque son de nicho, pero ojo: tampoco son las mas consumidas en los Estados Unidos, como muchos “agave geeks” aseguran.

También hay muchas coincidencias entre las marcas más vendidas en México versus las marcas más vendidas en los Estados Unidos. Al menos cuadro marcas coinciden, de acuerdo con el informe de IWSR.

 ‘Celebrity brands’: los tequilas de los famosos

Menciono este tema porque desde hace varios años, hay una tendencia de celebridades como “La Roca”, Kendall Jenner y George Clooney, que crearon sus propias marcas de tequila. Básicamente los tequilas son “maquilados” por algunas destilerías en Jalisco, que los crean generalmente para el mercado norteamericano. Es importante dejar en claro que los procesos de estos tequilas “están lejos” de ser artesanales.

Mi punto es que es erróneo afirmar que el mejor tequila se va para los Estados Unidos. Allá también se consiguen tequilas de todas las calidades, desde marcas masivas hechas con los procesos menos artesanales, hasta marcas consideradas de la mejor calidad.

Diferencias entre marcas: varias maneras de hacer tequila

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Destilería Altos tequila en Arandas, Jalisco. Crédito: Altos tequila.

 Una vez más argumento que el hecho de que los mercados consuman más o menos tequilas “masivos” -elaborados por grandes marcas y que sean los más vendidos-  no nada que ver con la calidad, sino con el método de elaboración.

En la industria, existen varias maneras de hacer tequila. Aunque la cosecha del agave es muy similar para todas las marcas, la diferencia radica en tres pasos: cocción, molienda y destilación. Es en estos procesos en donde se encuentran diferencias entre marca y marca, y por ende en la calidad.

Para los tequilas de menor calidad por ejemplo, se utiliza método difusor, cocción en autoclave y destilación en columna. ¿Por qué? Porque son marcas pensadas para ser más económicas, por ende sus procesos son mas eficientes y rápidos de llevar a cabo.

Un tequila con difusor, por ejemplo, se tarda la mitad de tiempo en hacerse, comparado con un tequila artesanal. Entonces, una vez más: no tiene que ver tanto con el volumen de consumo sino con el precio de venta.

Por otro lado, para los tequilas artesanales, se utilizan: el método de tahona para aplastar el agave y extraer sus jugos; hornos de mampostería para coserlo; y alambiques de cobre para destilarlo.

Aquí va un dato curioso: según lo que he investigado durante mi carrera, solamente 17 de las más de 1.500 marcas de tequilas registradas en el Consejo Regulador de Tequila, utilizan el proceso ancestral de tahona.

Tendencias en consumo de tequila

 Aunque los “agave geeks’ lo refuten, sí existe un tequila -como Altos tequila- que hace parte de los artesanales de calidad que se consiguen en los Estados Unidos y también en México; que utiliza métodos “crafted” para elaborarse, y que se encuentran entre el  ‘top’ 3 de los tequilas más vendidos para hacer coctelería. No lo digo yo, lo dice el Drinks International 2024 Report.

Solo falta mencionar que para publicar el Drinks International 2024 Report, entrevistan a los 100 mejores bartenders y propietarios de bares alrededor del mundo, quienes votan por: los mejores tequilas para preparar cócteles, las marcas más consumidas y vendidas; y por las que están en tendencia.

Volumen de alcohol US .vs. México

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Destilar en alambiques de cobre elimina más impurezas y produce un alcohol con más cuerpo y sabor. Crédito: Altos tequila.

 Los “agave geeks” también mencionan en sus redes sociales, que la calidad está relacionada con la graduación alcohólica con la que se embotella el tequila.

Aclaremos esto también. Al consumidor norteamericano, por ejemplo, les gusta el tequila con 40% alc/vol, comparado con el 38 % alc/vol que disfruta el mercado mexicano.

Lo anterior no significa que el tequila elaborado para el mercado mexicano, sea de menor calidad; o que le agreguen agua para disminuir su grado de alcohol, para engañar al consumidor. Simplemente al mexicano le gusta el tequila más suave.

Lo cierto es que la diferencia de graduación es muy poca. En catas a ciegas, por ejemplo muy pocos consumidores encuentran diferencia en la calidad,  entre un tequila de 40 % alc/vol grados y uno de 38 % alc/vol.

En conclusión, la idea de que las marcas artesanales de tequila son más relevantes en Estados Unidos que en México es incorrecta. Es cierto que los»agave geeks» son defensores apasionados de los tequilas artesanales, pero representan un nicho específico y no reflejan el panorama completo del mercado.

Recordemos que tanto en los Estados Unidos como en México,  se pueden encontrar tequilas de todas las calidades; y la diferencia en la graduación alcohólica entre ambos países no necesariamente indica una disparidad en la calidad.

El mensaje es claro: la calidad del tequila está determinada por el método de elaboración y los procesos utilizados, no por su popularidad o volumen de ventas en un país en particular.

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